Como criar landing pages que convertem leads com base em dados

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O termo CRO tem sido cada vez mais discutido por profissionais de marketing digital. Esse interesse se deve principalmente pelo fato de que o CRO, também conhecido como Conversion Rate Optimization ou “otimização de taxa de conversão”, é uma das estratégias que podem melhorar significativamente as conversões de todo e qualquer site, desde que seja executada a partir da coleta e análise de dados dos usuários que acessam o seu site.

Mesmo podendo ser aplicado à qualquer tipo de site e até em redes sociais, o CRO é muito usado como processo de otimização de landing pages, focando na criação de experiências voltadas para uma audiência qualificada com o principal objetivo de converter visualizações de usuários em determinadas ações.

Como criar landing pages que convertem leads com base em dados

As formas de se otimizar as taxas de conversão de landing pages são variadas e dependem do objetivo de cada site, bem como do conjunto de esforços de marketing digital. Porém, existem alguns atalhos e conhecimentos específicos necessários para que se possa usar esta função a seu favor.

Por isso, neste texto, iremos discutir como é possível utilizar a sua base de dados para gerar informações ricas e insights relevantes para criar landing pages que convertem, otimizando tais taxas e mantendo um ciclo contínuo de melhoria.

O que é CRO?

O termo CRO traduzido para português significa “Otimização de Conversão“, estando diretamente ligado à taxa de visitas qualificadas em um site. Ou seja, visitantes que chegam a sua página a partir de canais (como anúncios ou busca orgânica) que estão sendo trabalhados por esforços de marketing digital (como SEO, mídia online).

Quando um cliente em potencial, ou seja, aquele que está buscando por termos que estão relacionados ao seu negócio, resolveu clicar em um link que irá direcioná-lo para a sua landing page (ou qualquer outra página dentro do site), é possível concluir que este visitante qualificado espera encontrar ali exatamente o que procurou em sua busca.

Para isso, os esforços de marketing digital não devem parar no objetivo de apenas fazer com que este usuário visite uma página, mas também que ele tenha a melhor experiência possível uma vez dentro dela, gerando a conversão da visita em ações objetivadas pela empresa (por exemplo: clicar em um botão, fazer o download de um material, assistir a um vídeo e até comprar determinado item).

Como criar landing pages que convertem leads com base em dados

Entretanto, só é possível que tais objetivos sejam atingidos se houver um bom planejamento tanto fora quanto dentro do site, usando como base dados que mensuram o comportamento do cliente e que podem ajudar a otimizar e melhorar o índice de conversão, oferecendo ao website a habilidade de converter visitas qualificadas. E é justamente este trabalho de otimização da conversão que é chamado de CRO.

Como funciona o CRO?

Agora que sabemos que o foco do CRO é orientar o visitante para que este efetue a ação objetivada pelo site em questão, é preciso entender como o trabalho de otimização da conversão deve ser feito. Afinal, se o CRO for usado de forma agressiva e exagerada, o cliente terá motivos de sobra para sair do site e nunca mais voltar.

O CRO possui estratégias que giram em torno dos seguintes conceitos: design, usabilidade, marketing e criatividade. Todos estes conceitos baseiam-se nos dados, ou seja, não são determinados a partir de “achismos”, mas sim baseados em mensurações e análises de qualidade e até realizadas em tempo real, gerando informações consistentes para as tomadas de decisões sejam assertivas.

Para que estas mensurações sejam feitas e, assim, o comportamento dos usuários seja compreendido e usado como parte da otimização de conversão, existem diversas ferramentas que mostram as ações que o visitante realiza dentro do site. Tais ferramentas oferecem diferentes tipos de análises e formas de visualização dos dados brutos. Abaixo, separamos algumas delas como parte das possibilidades do CRO.

  • Heatmap: com este formato de visualização de dados, é possível ver os locais mais clicados pelo usuário na página (partes “quentes”) e os menos clicados (partes “frias”), podendo gerar insights para possíveis modificações, a fim de aumentar a taxa de conversão. Existem ferramentas gratuitas que auxiliam nesse processo.
  • Scrollmap: este tipo de análise evidencia aonde o usuário está descendo com o scroll do mouse pela página. Ou seja, com tais dados, é possível saber quais os locais que possuem maior índice de abandona da página, podendo gerar informações para adicionar ou retirar elementos com o objetivo de captar a atenção do visitante.
  • Overlay: é um relatório que possibilita a visualização do número exato de cliques em cada elemento da página. Com este formato, é possível trabalhar melhorias de design e usabilidade para garantir que o maior número de cliques esteja direcionado aos elementos que, de fato, geram a conversão.
  • Confetti: essa visualização de dados permite distinguir todos os cliques dentro do site, sendo uma forma de segmentá-los por diferentes filtros, como fontes de referência e termos de busca. Este tipo de análise é essencial para descobrir a fonte das visitas do site que geram maior índice de conversão.

Usando CRO com Testes A/B

Como vimos acima, é de extrema importância para o método de CRO que este seja realizado a partir de dados e análises apuradas. Mas não apenas a tomada de decisão e determinação de melhorias fazem parte deste processo de mensuração do CRO. Depois de usar as informações sobre o comportamento do visitante para otimizar a landing page, é fundamental que, caso o site necessite de grandes ou impactantes mudanças, estas sejam primeiro testadas antes de serem implementadas de forma permanente.

Ou seja, faz parte do processo do CRO criar variáveis e testar mudanças na landing page (e em qualquer outra página do seu site) antes de serem aplicadas. Isso acontece porque as estratégias de CRO devem estar sempre voltadas ao público-alvo do negócio, levando em conta particularidades que podem passar despercebidas em outras análises.

Como criar landing pages que convertem leads com base em dados

Um modelo comum, prático e muito aplicado de testes de mudanças para o CRO é o chamado Teste A/B. Este método nada mais é do que uma distribuição de tráfego de uma página igualmente para duas versões diferentes da mesma (por isso os termos “A” e “B”), sendo A a versão original e B a versão com mudanças a serem testadas.

O Teste A/B serve para coletar dados que ofereçam a máxima certeza possível de que as mudanças a serem realizadas na landing page, de fato, provoquem melhorias e, assim, otimizem a taxa de conversão. Este teste, assim, irá apontar qual das duas versões obteve maior êxito, bem como dados que detalham o porque deste resultado.

Para que o Teste A/B seja realizado da forma correta e ofereça resultados consistentes, é preciso seguir uma importante regra: entre a “versão A” e a “versão B”, deverá existir apenas uma única mudança. Será esta única diferença entre uma versão e outra que irá apontar se a landing page deve ou não aplicar a mudança testada.

Além disso, é importante lembrar de usar o Teste A/B por um período completo, abrangente o suficiente para todos os usuários que contemplam o público alvo, evitando datas comemorativas e feriados.  

Dicas para otimizar as conversões de sua landing page

Sabendo da importância e do funcionamento do CRO, chegou a hora de apresentar três principais dicas para otimizar conversões de uma landing page. Aqui, estamos levando em conta que o método CRO irá ser usado em conjunto com uma base de dados que ofereça informações relevantes de comportamento sobre os visitantes da página, fornecendo embasamento próprio para realizar as mudanças necessárias e, assim, otimizar as conversões.

Abaixo, confira três dicas para um melhor CRO voltado para landing pages.

  1. Segmente seus visitantes

Muitos sabem, mas poucos tomam atitudes perante esta verdade: nem todos os visitantes da sua landing page possuem o mesmo perfil. Cada grupo de usuários possui costumes, comportamentos e características únicas que o define.

Em geral, é possível separar os visitantes em três grandes grupos:

  • Aqueles que entram no site por acaso, enquanto navegam na web;
  • Aqueles que buscaram termos relacionados com o site e estão interessados em adquirir algum produto ou consumir determinada informação;
  • Aqueles que entram diretamente em uma página específica pois precisam daquele produto de imediato, dispostos a gerar conversão naquele mesmo instante.

A partir deste tipo de segmentação mais geral, já é possível pensar em possibilidades de otimização da página diferentes para cada grupo de usuários, concentrando esforços naqueles que estão mais próximos de consumir o produto e naqueles que estão realmente interessados, porém ainda não foram totalmente “fisgados”.

Assim, fica evidente que, além desta segmentação simples e inicial, é possível usar o conhecimento sobre os usuários visitantes para gerar otimizações específicas e diferenciadas para cada grupo de target.

  1. Ofereça conteúdo rico e segmentado

Agora que os visitantes da landing page estão segmentados a partir de análises de dados, uma das possibilidades de otimização na página para melhorar a taxa de conversão é a criação e disponibilização de conteúdos ricos e segmentados.

Esse método torna o trabalho de conversão mais eficiente, e foca principalmente no grupo de visitantes que já possui interesse nos assuntos e termos abordados na landing page, porém ainda não foram convencidos ou levados ao local final de conversão. Para isso, disponibilizar e-books, whitepapers, vídeos e outros materiais ricos de conteúdo podem tornar sua página uma referência, o que também é uma ótima forma de otimizar conversões.

  1. Teste mudanças de design e usabilidade

A dica final para um bom e eficiente CRO é considerada uma das formas mais eficazes e diretas de gerar conversões de visitas em landing pages: usar uma combinação de mudanças no design e na usabilidade da página.

Como criar landing pages que convertem leads com base em dados

Este método é mais indicado para segmentos de usuários que já possuem interesse naquilo que sua landing page está oferecendo ou vendendo, e também naqueles usuários que estão entrando na página e indo “direto ao ponto”, a poucos passos da conversão.

Aqui, deve-se estudar qual é o comportamento do usuário dentro do site, e quais as pequenas e detalhistas mudanças que podem ser realizadas para que o visitante seja conduzido até o ponto de conversão. Alguns exemplos são: cor de botão, título de chamadas, tamanho de letra, posicionamento de texto, uso de imagem ou de vídeo, etc.

Por fim, é importante lembrar que estas mudanças devem, primeiramente, ser estudadas a partir de análise de métricas e dados sobre os visitantes e, em seguida, ser testadas antes de aplicação permanente usando, por exemplo, a técnica de Teste A/B explicada acima, resultando em melhores e mais eficazes otimizações de conversão.

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