Como funciona a mídia programática?

como funciona mídia programática

Ainda há muito dúvida sobre como funciona a mídia programática, mas na verdade não é tão complicado assim, quer ver? Através da automatização de processos de compra e venda, a mídia programática nos permite 1) escolher um perfil de público; 2) definir uma faixa de investimento/ lances para impactá-lo; 3) vasculhar os sites nos quais este público está presente e 4) comprar de forma inteligente e assertiva os espaços de publicidade destes sites, exatamente na hora em que este público está online.

Diferente da maioria dos anúncios online que você conhece, na qual banners são comprados por tempo ou volume absolutos e exibidos (de forma indiscriminada) para qualquer pessoa que está acessando o site naquele momento; anúncios veiculados em mídia programática funciona selecionando cuidadosamente cada exibição do seu banner e se certificando que ele seja mostrado apenas para o público que interessa para seu negócio.

Quer entender melhor como este processo acontece? Basta continuar lendo!

Com cada vez mais avanços tecnológicos ao longo dos ano, a forma de se vender e comprar espaços publicitários também evoluiu. Agora, criação e gestão de campanhas de mídia online estão automatizadas, baseiam-se em dados mais ricos e apurados, e ainda garantem melhores resultados.

Porém, apesar de ser cada vez mais usada por profissionais da área, a programática ainda é compreendida por poucos. Por isso, neste texto, apresentamos de forma clara como funciona a mídia programática.

Como funciona a mídia programática?

Mídia programática na prática

Com o surgimento da Internet e, consequentemente, da publicidade online, o mercado busca soluções que facilitem a vida dos anunciantes e dos publishers, se no começo existiam poucas páginas na Internet (relativamente ao volume atual), as negociações poderiam ocorrer de forma direta anunciante/publishers, com o crescimento da Internet para a casa das bilhões de páginas/ usuários e milhões de publishers, tornou-se cada vez mais difícil a negociação e compra de mídia online.

A solução encontrada para a contornar este primeiro momento na publicidade online foi a criação de Ad Networks, plataformas que agregavam diferentes publishers e vendiam para os anunciantes pacotes de inventários prometendo a entrega de audiência qualificada para cada marca. Entretanto, com o crescimento da Internet, diversas Ad Networks surgiram, o que causou um novo problema no mercado, afinal, com tanta oferta, era difícil para as agências estabelecer as melhores propostas, acarretando, inclusive, na possibilidade de se comprar uma mesma audiência mais de uma vez com inventários diferentes.

A evolução da mídia programática

Para contornar problemas desta natureza, foram criadas as Ad Exchanges, grandes agregadores de inventários online, espaços onde se pode comprar mídia em diferentes sites em tempo real e com base em dados dos usuários.  

Para explorar ao máximo as possibilidades das Ad Exchanges, foram criadas novas soluções para gestão da mídia programática. O primeiro passo do processo de mídia programática fica por conta dos publishers, que colocam seus espaços publicitários à venda em plataformas conhecidas como Ad Exchanges. Com esse inventário disponível, os anunciantes o acessam a partir de plataformas chamadas de Demand Side Platforms (DSPs).

Dentro dessa plataforma, os anunciantes, então, podem criar campanhas com base nos perfis de pessoas que pretendem atingir, consultando base de dados segmentados como as  Data Management Platforms (DMPs). Com um público-alvo determinado, a plataforma gera para o anunciante os espaços de mídia que condizem com as informações de interesse, intenção de compra, hábitos e comportamento destes estes usuários. Essa seleção é feita através da identificação do usuário possibilitada pelo cookie designado para aquele computador. Isso só é possível pelo gigantesco volume de dados disponíveis nas DMPs e a capacidade de análise das plataformas em fazer milhões de cálculos por segundo para entregar o anúncio mais indicado para o usuário mais propício a clicar. É essa etapa que faz com que os anúncios sejam entregues apenas para o público desejado.

A mídia programática permitiu a compra de diferentes espaços/inventários, por exemplo:  Display, Vídeos, Social, Mobile, além de conduzir as formas de negociações em dois modelos distintos:

  • Não Reservado: Inventário dentro das Ad Exchange, qualquer pessoa com acesso a uma DPS consegue comprar.
  • Reservado: Negociação através de uma DSP, porém o anunciante tem preferencia na compra daquele inventário, chamado de Private Deal ou Private Ad Exchange.

Além da compra, existem outras formas de pagamentos distintas para que anunciantes possam escolher:

  • Fixo: Compra através de CPM (custo por mil Impressões).
  • Leilão: Compra através de RTB ( real-time bidding).
Como funciona a mídia programática?

 Como funciona a mídia programática

Porque usar a mídia programática

A mídia programática passa por diversos processos e players, porém tudo de forma automatizada e tecnológica, garantindo sua eficiência. Antes, o processo de mídia era manual, o que o tornava caro e sem acuracidade quanto à audiência que era atingida.

Contudo, com o modelo programático, tais fatores morosos foram eliminados, sendo possível comprar apenas as impressões que realmente interessam à estratégia da campanha, bem como permitir que a equipe gaste menos tempo no operacional e mais no planejamento de mídia.

Como funciona a mídia programática?

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