Qual a diferença entre Google Display e DSP?

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A mídia programática deixou de ser apenas uma tendência e já vem revolucionando a compra de mídia online, consolidando aos poucos uma nova e mais eficiente forma de se comprar espaços publicitários.

Entretanto, toda tecnologia disruptiva acaba gerando muitos questionamentos ao longo do seu avanço. Uma das dúvidas mais comuns, tanto para quem trabalha com mídia quanto para os anunciantes, é saber a diferença entre Google Display Network (GDN) e DSP (Demand Side Platforms).

Qual a diferença entre Google Display e DSP?

Sendo assim, neste texto, iremos explicar em detalhes todas as diferenças entre anunciar através da Google Display e de uma DSP, enfatizando a importância e as vantagens de se trabalhar com a DSP.

O que é Google Display

Dentro da ferramenta de compra de Link Patrocinado do Google, o AdWords, onde as campanhas são configuradas, há também uma outra área que permite a compra de espaços publicitários em sites parceiros do Google.

Ou seja, Google Display Network (GDN) é uma ferramenta secundária e de suporte às campanhas de Link Patrocinado.

O que é DSP

A DSP (Demand Side Platforms) é uma plataforma, normalmente operada por uma Trading Desk, especializada em comprar mídia de forma programática, com acesso a uma enorme quantidade de inventários, ou seja, lista de espaços publicitários em sites disponíveis para compra disponibilizadas pelas SSPs (Supply-Side Platform).

As DSPs podem ser especializadas em mídias específicas: vídeo, display, mobile ou remarketing. Sendo cada uma indicada para atingir determinado público-alvo por meio de diferentes estratégias.

É importante lembrar aqui que as DSPs também possuem acesso à mesma lista que citamos acima, de mídias em sites parceiros do Google – além dos seus próprios parceiros, claro.

Para fazer a “mágica” acontecer, as DSPs agregam grande volume de dados, sejam dados próprios dos anunciantes ou sejam dados demográficos ou de comportamento online fornecedidos por plataformas de análise de dados.

As diferenças entre DSP e Google Display

Agora que esclarecemos do que se trata cada ferramenta, iremos explicar quais as diferenças entre DSP e Google Display para as campanhas de mídia online, e qual delas possui mais vantagens para gerar resultados melhores e com maior eficiência.

1) Tamanho e qualidade do inventário

Como já vimos na descrição de uma DSP acima, a plataforma voltada para mídia programática possui um inventário muito superior em tamanho se comparado ao da Google Display Network (GDN). Segundo o próprio Google, a GDN atinge 2 milhões de site em todo mundo, enquanto a web possui mais de 1 bilhão de páginas! Isso porque, enquanto o Google Display possui como provedor de inventário o próprio Google, uma plataforma DSP tem acesso a outros diversos provedores, incluindo gigantes como Microsoft, Yahoo, AOL entre outros.

 

Além disso, uma DSP também tem a habilidade de selecionar o inventário em detrimento de sua qualidade, eliminando da lista, por exemplo, sites fraudulentos ou de cliques falsos. O resultado de um inventário maior e mais qualificado é que, ao comprar mídia online através de uma DSP, o seu alcance será consideravelmente maior e mais certeiro.

2) Valor do CPM

Outro fator interessante que provoca outra grande diferença entre uma DSP e a Google Display é que, tendo um alcance maior – consequência do acesso a um maior inventário – o anunciante provavelmente comprará mídia por um valor mais barato, caso o modelo de compra seja feito pro leilão (RTB – Real Time Bidding).

Assim, com uma DSP, os gastos em mídia online tendem a diminuir  seguindo a regra básica da economia em que a oferta e a demanda definem o preço.

Com uma grande oferta por conta de um maior inventário, torna-se possível a compra de espaço publicitário por um preço reduzido do que se comparado a uma negociação em que a oferta é mais limitada – que é o caso da Google Display, por exemplo.

3) Segmentação por perfil de usuário

Ao usar uma DSP para comprar mídia online de forma programática, é possível agregar fontes de informações de empresas especializadas em mapear os usuários na Internet. Ficando a cargo do “fator humano” a análise das melhores fontes, dos dados necessários e da melhor forma de se configurar uma campanha com base nesse volume de informação disponível. Estas empresas alimentam a DSP com dados enriquecidos sobre os usuários, possibilitando que o anunciante faça uma segmentação apurada de suas campanhas, defindo-as através de variados públicos-alvo.

Qual a diferença entre Google Display e DSP?

Por exemplo, é possível configurar uma campanha onde só serão atingidos um público definido como homens, classe AB, acima de 25 anos, da região Sudeste e com interesse em comprar um carro. Os filtros em perfis de usuários podem aprofundar-se ainda mais, incluindo outros fatores como padrões de comportamento e navegação, graças às empresas que os mapeiam.

Com isso, umas das principais diferenças ao usar DSP em relação a Google Display é que as campanhas, graças aos dados disponíveis sobre usuários, podem ser segmentadas por perfil e gerar uma assertividade muito maior nos resultados. Já na Google Display, este tipo de segmentação é limitada.

4) Segmentação semântica

A segmentação semântica é outra vantagem de se comprar mídia via DSP. Isso porque a plataforma ainda possui uma outra ferramenta disponível dentro dela, voltada especialmente para a segmentação contextual ou semântica, ou seja, que segmenta a mídia com base no conteúdo da notícia do veículo.

Um exemplo desse funcionamento é quando um anunciante considera que não vale a pena exibir sua campanha em um grande portal, pois os tipos de conteúdos são muito variados e pode gerar dispersão. Porém, com a segmentação semântica, é possível saber exatamente quando há uma notícia específica que se relacionada com seu público e com a sua mensagem, e oferecendo este momento apropriado para que o anúncio seja, então, exibido.

5) O algoritmo

Em uma DSP, é possível configurar uma campanha com um objetivo específico. Seu algoritmo, o coração da plataforma, visa ajudar o anunciante a melhor atingir este objetivo. Para isso, o algoritmo cruza uma série de variáveis da campanha para entender quais estão mais próximas da conversão do objetivo, e quais estão mais longe.

A mágica por trás do algoritmo está em sua habilidade de aprender com os resultados. Por exemplo, se em uma determinada campanha de tênis esportivo há uma maior taxa de conversão quando os anúncios são exibidos em sites de futebol e não de notícias, logo o algoritmo passa a entregar mais mídia neste tipo de site. Ou seja, o algoritmo analisa o histórico de resultados de cada campanha para melhores os caminhos que se toma e, consequentemente, gerar melhores resultados.

Qual a diferença entre Google Display e DSP?

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