Como ter melhores resultados em campanhas online com mídia programática

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Consolidada como uma nova forma de se trabalhar com mídia online, a mídia programática deixou de ser tendência de mercado e, hoje, é cada vez mais indispensável como estratégia para se atingir bons resultados e melhorar a eficiência da sua campanha.

Funcionando de forma automatizada, o modelo de mídia programática difere da publicidade tradicional ao garantir resultados assertivos por conta da gama de tecnologias e bancos de dados elaborados que utiliza.

Porém, em 2014, uma pesquisa realizada pela Associação Nacional de Anunciantes constatou que, de 153 anunciantes entrevistados, somente 26% sabiam o que é a mídia programática, utilizando-a em suas estratégias de marketing digital. Ou seja, apesar de “programática” ser a palavra do momento e ser mencionada por muitos, poucos compreendem seu funcionamento e como, de fato, usá-la para melhorar suas campanhas online.

Por isso, neste texto, iremos apresentar o funcionamento da mídia programática e também explicar como é possível usá-la para obter melhores, mais concretos e eficientes resultados com campanhas online.

O que é e como funciona a mídia programática

A mídia programática pode ser descrita como uma forma inteligente, automatizada e tecnológica de se comprar e vender espaços publicitários online. Em seu ecossistema, estão: os publishers (que possuem sites com espaços publicitários disponíveis), os anunciantes (que querem exibir seus anúncios) e as plataformas e ferramentas acessadas por ambos.

O processo deste tipo de mídia se inicia com os publishers, que colocam seu inventário (as mídias disponíveis) online em uma ferramenta chamada Ad Exchange. Assim, os anunciantes podem acessar as DSPs (Demand Side Platforms) para escolher e comprar os espaços, dentre aqueles que estão disponíveis.

Como ter melhores resultados em campanhas online com mídia programática

Em seguida, os anunciantes podem configurar campanhas e segmentá-las a partir de dados sobre os usuários que gostariam de atingir. Tais dados são colocados à disposição por provedores e plataformas como as DMPs (Data Management Platforms), especializadas em coletas comportamentais de usuários, enquanto estes navegam.

Após determinar o público-alvo e gerar espaços publicitários que atinjam estes usuários, os anunciantes deverão entrar em um leilão em tempo real (ou Real Time Bidding) com outros participantes, que também estão interessados nas mesmas mídias online. Aqui, quem oferecer o maior lance terá seu anúncio exibido. Existem ainda as possibilidades compras através de negociações anteriores com os publishers através de Private Marketplace (PMP) Deal.

A importância da mídia programática para o marketing digital

Agora que foi apresentado o funcionamento da mídia programática, pode-se compreender que este tipo de mídia difere da tradicional ao possuir um sistema de compra e venda automatizado e inteligente, enquanto o modelo antigo de publicidade dependia que um departamento de mídia da agência entrasse em contato e negociasse com cada veículo o uso dos espaços publicitários determinados.

Como a mídia programática baseia-se em dados qualificados de usuários, possuindo diferentes tipos de informações, desde demográficas até interesses, hábitos e intenções de compra, o resultado é uma audiência qualificada e com interesse nos anúncios a serem feitos, garantindo resultados melhores e mais assertivos em campanhas online.

Com isso, comprovamos que a mídia programática é importante para o marketing digital não apenas pelo sistema automatizado de compra e venda de mídia online, que poupa esforços de equipes, mas principalmente por alcançar uma taxa muito maior de engajamento do público alvo da campanha.

Outro fator que adiciona maior peso e importância à mídia programática é que, diferentemente do que muitos pensam, essa prática não é cara, e, sim, oferece a possibilidade de se economizar investimentos. Isso acontece porque as tecnologias de automatização e bancos de dados utilizados permitem transações mais eficazes, eliminando não apenas taxa de erro mas também tarefas complexas. Assim, os profissionais ganham tempo para que possam focar em atividades de conversações mais humanas e criativas. Por fim, a mídia programática ainda pode auxiliar na criação de um processo mais transparente e resumido para o anunciante.

Como obter melhores resultados em campanhas online com mídia programática

Como sabemos, o marketing digital desempenha um papel fundamental para ajudar mover os consumidores através do funil da compra. Ao utilizar a mídia programática como parte de sua estratégia, é possível obter uma visão holística do consumidor, entregar a mensagem certa para o usuário certo, e ainda garantir que tais esforços a entreguem com máxima eficácia.

Dessa forma, separamos abaixo os três principais passos para que suas campanhas online tenham melhores, mais concretos e eficazes resultados utilizando a mídia programática como parte dos esforços de marketing digital.

  1. Entregar a mensagem certa utilizando tecnologia e dados

Os canais tradicionais de marketing não são mais suficientes para alcançar os consumidores nos dias de hoje, em plena era digital. Sabendo que a maioria das pessoas usam seus dispositivos digitais a todo instante, é preciso adquirir esta mesma característica de se fazer presente ao seu público-alvo. Para isso, a mídia programática tem potencial para se tornar a estratégia digital mais eficiente e eficaz, ao tornar possível o alcance de usuários por todos os tipos de canais e telas, em tempo real.

Como ter melhores resultados em campanhas online com mídia programática

Com a utilização de tecnologias de automatização e acesso a banco de dados elaborados, a mídia programática oferece ao anunciante a possibilidade de não apenas entregar sua mensagem ao público alvo de forma mais assertiva, mas também garantir que a mensagem certa seja entregue, por conta de uma audiência altamente qualificada.

Assim, este tipo de mídia apresenta grande potencial e uma ótima oportunidade aos seus esforços de marketing, ao adicionar elementos como alta tecnologia e banco de dados com ricas informações que podem ser transformadas em insights valiosos.

  1. Usar KPIs para medir o que importa

Ao mencionar o caminho que os dados percorrem, da coleta de informações à geração de insights, é importante que a estratégia de mídia programática formule os certos KPIs (Key Performance Indicators) para que seja possível medir os resultados das campanhas, e mantê-las em constante atualização e melhoria.

A determinação dos KPIs difere de cada estratégia, campanha e target. Mas, no geral, os objetivos de análise devem partir de dúvidas como: “qual o objetivo da campanha?”, “sabemos se o objetivo está sendo atingido?”, “estamos analisando os números corretos?”, “se estão corretos, estamos os utilizando de forma correta?”. Responder tais perguntas é o primeiro passa para obter sucesso em estratégias online.

À princípio, existem três KPIs básicos para campanhas online cujos esforços baseiam-se principalmente em mídia programática. São eles: visualização(viewability), alcance e frequência. A taxa de visualização mede se o anúncio está sendo, de fato, visto pelo usuário, algo muito importante se o objetivo da campanha é branding, por exemplo. O alcance da campanha é outra métrica essencial quando gerar conhecimento de marca é o foco. Já a frequência que um anúncio é exibido permite indicar qual a taxa de exibição eficaz para a campanha.

Existem diversas métricas que, sozinhas, não geram informações valiosas ou qualquer insights. Portanto, adicioná-las à uma apresentação ou defini-las como metas não é algo impactante e que trará resultados. É preciso, assim, contextualizar esses dados, com KPIs que possam enriquecer as análises ao apresentar evoluções, comparações e melhorias, sempre de acordo com os objetivos das campanhas.

  1. Focar em eficiência e eficácia para atingir bons resultados

Quando o ciclo de foco, planejamento e otimização torna-se algo comum na compra e venda de espaços publicitários com mídia programática, é possível impactar positivamente os resultados de campanhas online.

Tais resultados, considerados melhores e mais assertivos do que aqueles obtidos pela publicidade tradicional, oferecem confiança aos anunciantes, pois suas campanhas atingem o target correto e seus anúncios são gerenciados de forma mais eficiente.

Ou seja, com o uso da mídia programática como parte dos esforços de marketing digital de marcas e empresas, uma combinação de eficiência e eficácia garante o crescimento daquilo que são vistos como “índices de sucesso”: objetivos alcançados, campanhas escaláveis e consumidores engajados.

Conclusão

Segundo pesquisa do eMarketer, globalmente, a mídia programática deve somar US$ 33 bilhões em compras. Além disso, até 2017, o RTB (Real Time Bidding, uma de suas modalidades) será responsável por 37% das receitas de anúncios digitais. Já no mercado brasileiro, este automatizado sistema de compra e venda de espaços publicitários está em um momento de consolidação, onde cada vez mais agências e publishers o estão adotando, em grande escala.

 

Como vimos, além do momento favorável para a mídia programática no mercado brasileiro, foi ressaltado neste texto como seu funcionamento pode realmente alavancar os esforços de marketing digital de marcas e empresas, melhorando os resultados de suas campanhas online por apresentar tecnologias automatizadas e banco de dados elaborados que garantem eficácia e eficiência.

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