O que é uma Trading Desk?

O que e uma trading desk

Uma Trading Desk é responsável por otimizar em tempo real a compra de mídia programática ao acionar diferentes DSPs em busca da melhor relação custo x benefício. Ao ser especializada neste mercado de mídia online, sua responsabilidade está em comprar espaços publicitários de forma automatizada e centralizada. Então, vamos lá entender o que é uma trading desk!

Seu papel se tornou cada vez mais necessário no mercado publicitário digital atual, em que há bilhões de páginas onde é possível anunciar, milhões de consumidores online e centenas de segmentações possíveis para melhor impactar este público. Tudo isso com o grande diferencial de que a compra de mídia ocorre em leilões com lances feitos em tempo real (Real Time Bidding). Ou seja, cada vez que um usuário acessa uma página, enquanto ela carrega, há uma disputa entre diferentes anunciantes para exibir sua mensagem. As Trading Desks, então, centralizam todo esse processo.

Neste post iremos explicar o que é uma Trading Desk, como ela funciona e porque ela é essencial no trabalho de mídia programática.

Introdução à mídia programática

Em resumo, a mídia programática é uma forma automatizada de comprar e vender mídia online, visando entregar anúncios apenas para o público-alvo que seja relevante e garantindo, assim, resultados mais assertivos.

O que é uma Trading Desk?

O funcionamento deste mercado é seguinte: os publishers disponibilizam espaços de mídia dos seus sites (também conhecido por “inventário”) através de mercados chamados de Ad Exchanges. Como esse inventário é ofertado em mais de uma Exchange, os publishers acabam centralizando sua oferta em plataformas chamadas SSPs (Suplly Side Platforms). Este inventário é, então, acessado por anunciantes por meio de plataformas chamadas de DSPs (Demand Side Platforms), onde é possível a criação de campanhas segmentadas a partir de dados do público-alvo, fornecidos por tecnologias especializadas como as Data Management Platforms (DMPs) e também as Data Suppliers (provedores de dados). Com tudo configurado, inicia-se um leilão por tais espaços de mídias selecionados.

É possível notar, aqui, que apesar de o processo de mídia programática ser automatizado e com resultados efetivos, seu funcionamento conta com o uso constante de inúmeras tecnologias especializadas, uma gigantesca quantidade dados que possibilitam muitas oportunidades e ainda leilões ocorrendo em tempo real.

O que são e como funcionam as Trading Desks

Explicado isso vamos à pergunta principal do post: o que é uma Trading Desk? Uma trading desk possui acesso a todos estas tecnologias apresentadas acima (Ad Exchanges, DSPs e DMPs). Como existem milhões de publishers, centenas de Exchanges e formatos de mídia, e dezenas de DSPs e DMPS, a Trading Desk possui a tecnologia e o know how para gerenciar de forma automatizada todo este processo, otimizando operacionalmente, estrategicamente e financeiramente o investimento do cliente.



O que é uma Trading Desk?

Este player é visto como um facilitador dentro do processo de mídia programática, já que une as tecnologias necessárias com a expertise para operá-las.

No modelo de publicidade tradicional, era o departamento de mídia que detinha o papel de organizar a oferta de veículos e representantes para o anunciante, visando sempre selecionar as mais adequadas aos objetivos de marketing do cliente e sua marca, gerindo processos desde o planejamento e compra até a veiculação.

Já no modelo programático, há uma imensidão de ofertas de mídia online e uma audiência de milhões de usuários com variadas possibilidades de segmentação de perfis e formas de impacto. Sem uma automatização deste trabalho, é impossível fazê-lo da forma correta e ainda gerar bons resultados. E é justamente aí que entra a Trading Desk.

Por que as Trading Desks surgiram?

Como falamos acima, o mercado publicitário evoluiu, tornou-se mais complexo e competitivo, além de altamente tecnológico. As Trading Desks, então, surgiram como resposta ao caos do estado da mídia online, sendo indispensáveis para organizá-lo e usar todas as possibilidades do modelo programático a favor dos anunciantes e agências.

Segundo uma pesquisa recente realizada pela ANA (Association of National Advertisers), são variados os fatores que deram origem às Trading Desks. Veja alguns destes abaixo:

  • Mão de obra especializada: uma mão de obra especialista em compra e venda de mídia programática possui alto custo, sendo superior ao da mão de obra focada em meios tradicionais.
  • Novas tecnologias e ferramentas: foram muitas as plataformas que surgiram no mercado, tornando-o cada vez mais automatizado e tecnológico. É preciso atualização e treinamento constante para manter-se a par das novidades e ainda saber operar todas as compras e vendas com conhecimento e metodologias aplicáveis.  
  • Menos operacional e mais planejamento: percebe-se que, com a quantidade de tecnologia nova e otimização do mercado, as agências e empresas também acabam por optar direcionar sua mão de obra de mídia para atividades de planejamento, deixando a carga horário operacional para a tecnologia.

Dessa forma, usar uma Trading Desk é a opção ideal para agências e anunciantes que não podem depender de tempo e dinheiro para criar e treinar um novo setor apenas para criar e gerir campanhas programáticas.

As vantagens de se trabalhar com Trading Desks

Para finalizar, separamos aqui quatro principais vantagens de se trabalhar com uma Trading Desk no processo de mídia programática, bem como a diferença de como seria o funcionamento do mercado sem este player essencial.

  1. Rapidez de início

As Trading Desks já contam com as tecnologias necessárias para a mídia programática, tornando possível operar de campanhas de anunciantes de forma imediata, sem perda de tempo ou curva de aprendizado.

Sem a Trading Desk, se a empresa ou anunciante decidisse criar um departamento do zero para cuidar de mídia programática, certamente precisaria de muito tempo para que a equipe aprenda todos os conceitos, players, ferramentas e estratégias de mercado. Além disso, seria necessário preocupar-se com parcerias e compra de novas tecnologias. Ou seja, há um tempo a ser gasto antes de a campanha online ir ao ar.

  1. Otimização constante

Pela experiência com diferentes empresas, ramos e estratégias, as Trading Desks carregam conhecimento especializado, que pode ser aplicado para progredir e otimizar rapidamente, sem uma curva de aprendizado.

Já sem a Trading Desk, a otimização seria gradual devido à falta de experiência. Ou seja, serie preciso aprender com erros e acertos, até que fosse alcançado os resultados esperados.

  1. Resultados e análises em tempo real

Quando a empresa ou anunciante trabalha com uma Trading Desk, há sempre a opção de se fazer login nas plataformas e acompanhar os resultados em tempo real, além do recebimento de relatórios e análises completas.

Já sem a Trading Desk, os relatórios podem ter maior espaçamento de tempo e ainda não haver a possibilidade acompanhamento em tempo real. Ou seja, isso fica a cargo das parcerias e contratos fechados entre as empresas.

  1. Pagamento único e investimentos controlados

Quando uma empresa investe em mídia programática usando uma Trading Desk, ela fará apenas um pagamento. Este valor irá incluir desde a mídia exibida até as plataformas e taxa de administração da campanha. Assim, os valores são fixos e acordados durante negociação.

Já sem a Trading Desk, é possível que as empresas e anunciantes necessitem trabalhar com inúmeros fornecedores diferentes, bem como realizar investimentos variáveis. Ou seja, não há uma rotina específica de gastos, e os valores podem variar constantemente.

O que é uma Trading Desk?

 

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