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Otimização de Criativos: o plus que faltava na mídia programática

O ponto inicial é entendermos que o oposto da mídia de massa é a mídia automatizada e orientada por dados (mídia programática). Se temos dados, conhecemos com quem estamos conversando, logo podemos (e devemos) definir melhor o que dizer e qual o melhor momento para comunicar.

Trocando em miúdos, temos a criatividade para contar as histórias das marcas anunciantes e, de outro lado, temos a mídia definindo os melhores momentos para ativar públicos específicos. A automatização desse processo deve desencadear mais possibilidades criativas e otimizar a performance.

Para manter a sua campanha de mídia programática com bons resultados (isso é, assertivos e relevantes), é importante fazer sempre ajustes: de personalização, de recursos e de mensagens, de acordo com os dados coletados das atividades do usuário ou com o desempenho das campanhas anteriores.

A mídia programática já faz grande parte do trabalho quando se trata de segmentação e direcionamento dos recursos. Mas como fazer com que a criação e produção das mensagens acompanhem o alto nível de personalização na mesma velocidade que essa tecnologia requer?

Os ajustes manuais de campanha e adaptações de peças levam um tempo de produção longo demais para o modo instantâneo com o qual os anúncios são exibidos. Além de ser um custo a mais que precisa ser levado em consideração durante a execução da campanha.

Esse foi um entrave inicial enfrentado pela maioria dos profissionais de marketing digital que adotaram a mídia programática. Os recursos humanos (isto é: webdesigners, diretores de arte, redatores) nem sempre conseguem refazer ou ajustar peças para todas as personas e todas as campanhas que estão sendo executadas com a agilidade necessária. Para que esse processo fosse dinamizado, são usadas tecnologias para a otimização de criativos através de DCOs e CMPs.  

Otimização de Criativos por meio de DCO

 Otimização de criativos por Dynamic Creative Optimization (DCO).

A Dynamic Creative Optimization (DCO), também conhecida como criativos dinâmicos, é uma tecnologia desenvolvida para aumentar a relevância e o timing, e reduzir os custos de produção da sua campanha de mídia programática.

Com a otimização de criativos feita por meio de ferramentas de DCO, é possível utilizar um mesmo conceito criativo em uma campanha e adaptar as mensagens aos diferentes contextos, estabelecendo uma comunicação one-to-one de forma automatizada.

A ferramenta DCO irá exibir o banner com layout, mensagens e produtos mais relevantes para o usuário de acordo com os dados armazenados sobre ele (geolocalização, dados de compra, comportamentais, etc.) ou performance de campanhas passadas.

Assim, temos um anúncio A para impactar, por exemplo, nos finais de semana, alguém que mora na capital e deseja viajar sozinho no próximo feriadão, e um anúncio B direcionado para um morador do interior que está planejando, durante a semana, as férias de final de ano com a família – o criativo é produzido e servido automaticamente.

Otimização de Criativos por meio de CMPs

 Otimização de Criativos por meio de Creative Management Platforms (CMPs).

 Outro recurso utilizado para a otimização de criativos são as Creative Management Platforms (CMPs), ou Plataformas de Gestão de Criativos. São elas que permitem que o profissional de marketing tenha maior controle sobre os anúncios, para que o aspecto criativo da campanha não fique de lado.

As CMPs possibilitam o desdobramento de peças de diferentes formatos, adaptando corte, tamanho e layout de acordo com a necessidade. Assim, não é preciso que sejam criados 40 anúncios semelhantes para mobile, desktop e redes sociais, mas apenas modelos que derivem os demais tamanhos. Em uma única plataforma, é possível: CRIAR as peças criativas, SERVIR os anúncios tagueados com o máximo controle e OTIMIZAR através do acompanhamento da performance de cada criativo.

Essas duas ferramentas permitem que a otimização de criativos, muito necessária para a gestão de campanhas de mídia programática, aconteça de forma automatizada, pois as CMPs e DCOs permitem:

  • automação: como a produção e os ajustes das peças são feitos de forma automatizada, os custos e o tempo antes dedicados a isso são bastante reduzidos;
  • customização da mensagem em larga escala: as ferramentas se encarregarão de direcionar as mensagens de acordo com as informações disponibilizadas pelo usuário sem que seja necessário a criação manual de dezenas de peças feitas para diferentes targets;
  • otimização inteligente das campanhas: uma vez que as mensagens são entregues com maior assertividade, o resultado das campanhas aumenta consequentemente em até 85%.

 Por isso, é muito importante entender mais sobre o processo de compra e venda de mídia de forma programática e como a otimização de criativos interfere diretamente nesse processo.

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O que é brandformance?

Brandformance é um termo relativamente novo usado para se referir a uma estratégia de comunicação que une aspectos das campanhas de branding (que buscam visibilidade) com aqueles de performance (que buscam conversão). O uso do brandformance parte do entendimento de que uma marca forte converte mais, ou seja, o branding otimiza a performance.

A mídia programática trouxe uma solução para viabilizar o brandformance. Como é possível criar fluxos de nutrição e ter controle sobre as mensagens que são entregues a cada momento, é possível identificar em qual ponto do ciclo de decisão um usuário está e conduzi-lo para o passo seguinte. Assim, pode-se levar o target da fase de conhecimento (awareness ou topo de funil) para a de ação (action ou fundo de funil).

O Brandformance é bastante usado em setores que têm alta cobrança por resultados, ciclo de decisão complexo, alta competitividade e orçamentos enxutos, como o de educação superior. Um estudante (ou seus pais) leva em consideração diversos aspectos para decidir onde se matricular (preço, tradição, localização etc.), tem varias opções de escolas à sua disposição e prazos predeterminados para efetivar a compra (os períodos de matrícula).

Assim, a comunicação de um player do setor educacional deve ser capaz de apresentá-lo como A SOLUÇÃO para a necessidade do consumidor, à frente dos concorrentes, e fazer isso durante o período de matrículas.

Num projeto calcado em brandformance, é comum que sejam usados vídeos e rich media na fase de topo de funil, e links patrocinados e retargeting no fundo de funil. Mas é importante destacar que o tempo de cada formato ser ativado não é linear: diferentes usuários verão peças diferentes a depender de seu momento na jornada. Ou seja, não é uma campanha com flights pre-definidos (5 dias de teaser, 10 dias de institucional e 10 dias de oferta), mas sim o uso de réguas de relacionamentos automatizadas (se um usuário já viu meu vídeo institucional, verá 10 vezes meus banners sobre os novos cursos).

Assim, brandformance é uma solução bastante eficiente para clientes que precisem conciliar a construção de marca com a geração de conversões num mesmo conjunto de ações.