O que é brandformance?

Brandformance é um termo relativamente novo usado para se referir a uma estratégia de comunicação que une aspectos das campanhas de branding (que buscam visibilidade) com aqueles de performance (que buscam conversão). O uso do brandformance parte do entendimento de que uma marca forte converte mais, ou seja, o branding otimiza a performance. A mídia […]

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Publicado em 2 de maio de 2019.

Brandformance é um termo relativamente novo usado para se referir a uma estratégia de comunicação que une aspectos das campanhas de branding (que buscam visibilidade) com aqueles de performance (que buscam conversão). O uso do brandformance parte do entendimento de que uma marca forte converte mais, ou seja, o branding otimiza a performance.

A mídia programática trouxe uma solução para viabilizar o brandformance. Como é possível criar fluxos de nutrição e ter controle sobre as mensagens que são entregues a cada momento, é possível identificar em qual ponto do ciclo de decisão um usuário está e conduzi-lo para o passo seguinte. Assim, pode-se levar o target da fase de conhecimento (awareness ou topo de funil) para a de ação (action ou fundo de funil).

O Brandformance é bastante usado em setores que têm alta cobrança por resultados, ciclo de decisão complexo, alta competitividade e orçamentos enxutos, como o de educação superior. Um estudante (ou seus pais) leva em consideração diversos aspectos para decidir onde se matricular (preço, tradição, localização etc.), tem varias opções de escolas à sua disposição e prazos predeterminados para efetivar a compra (os períodos de matrícula). Assim, a comunicação de um player do setor educacional deve ser capaz de apresentá-lo como A SOLUÇÃO para a necessidade do consumidor, à frente dos concorrentes, e fazer isso durante o período de matrículas.

Num projeto calcado em brandformance, é comum que sejam usados vídeos e rich media na fase de topo de funil, e links patrocinados e retargeting no fundo de funil. Mas é importante destacar que o tempo de cada formato ser ativado não é linear: diferentes usuários verão peças diferentes a depender de seu momento na jornada. Ou seja, não é uma campanha com flights pre-definidos (5 dias de teaser, 10 dias de institucional e 10 dias de oferta), mas sim o uso de réguas de relacionamentos automatizadas (se um usuário já viu meu vídeo institucional, verá 10 vezes meus banners sobre os novos cursos).

Assim, brandformance é uma solução bastante eficiente para clientes que precisem conciliar a construção de marca com a geração de conversões num mesmo conjunto de ações.

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