Google passa a realizar leilão unificado por first price

Em maio, o Google anunciou a mudança na venda de inventário realizada pelo Ad Manager, que passará a realizar leilão no modelo first price (primeiro lance). A partir desse período, o valor pago pelo vencedor passa a ser o preço exato do lance dado e não mais o valor do segundo melhor lance dado. Lembrando […]

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Publicado em 3 de julho de 2019.

Em maio, o Google anunciou a mudança na venda de inventário realizada pelo Ad Manager, que passará a realizar leilão no modelo first price (primeiro lance). A partir desse período, o valor pago pelo vencedor passa a ser o preço exato do lance dado e não mais o valor do segundo melhor lance dado. Lembrando que em um leilão second price (segundo lance), o vencedor paga o lance de preço pelo segundo lance mais alto + um centavo. Assim, se dois compradores fizerem lances de R$ 10 e R$15, respectivamente, o comprador que fizer lances de R$ 15 vencerá, mas pagará apenas R$ 10,01. A partir de agora, com o prática do leilão first price, neste exemplo, o vencedor pagará R$15.

 


Fonte:Google

Mas isso não é uma novidade no ecossistema da programática, o modelo header bidding e outras adexchanges já realizam essa prática. Além dessa visível concorrência, as vantagens como mais transparência e um método simples de leilão, podem ter sido grandes motivadores para que o Google realizasse essa mudança.

Além disso a preocupação com a transparência se tornou um dos principais questionamentos na programática. Especificamente para os profissionais de marketing, existe uma preocupação em acompanhar onde os anúncios programáticos aparecem on-line e se os canais são seguros para a marca e oferecem resultados mensuráveis. A partir desse método, os anunciantes devem competir por inventário, garantindo que os editores possam obter um valor justo para o inventário sem precisar recorrer a estratégias complicadas de monetização.

Um contraponto a ser considerado é que existe a prática de bid shading (sombreamento de lances) em leilões first price, que são algoritmos aplicados nos bids para evitar pagar mais caro pelas impressões. O bid shading traz informações sobre o desempenho do espaço, site, histórico de lances, ajudando a estimar melhores lances e pagar menos. A maneira como esses algoritmos são desenvolvidos não estão completamente claros, o que contradiz a necessidade da prática de transparência nas negociações.

Neste início, a tendência é que ocorra impacto principalmente para os anunciantes, pois devem pagar mais pelos espaços até que se tenha um melhor aprendizado de como fazer lances mais efetivos. No lado dos publishers, eles deverão ajustar o price floor (preço mínimo) para que não percam boas oportunidades de vendas, mesmo que fiquem com espaços sem impressões.

Esta mudança não tende a afetar o Header Bidding, já que ambos irão utilizar o mesmo método de venda de inventário, inclusive, para alguns especialista, será um grande desafio aproveitar o melhor de todas as plataformas junto com este método.

Quanto aos resultados finais dessa migração do Google ainda não podemos afirmar que será apenas positivo. Alguns especialistas especulam a possibilidade do próprio Google começar a determinar os preços do inventário que ele possui, e assim começar a ditar as regras de CPM no meio da programática.

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