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Cientista de dados: a Profissão mais Sexy do Mundo

Há alguns anos publiquei “o discreto charme dos estatísticos”, um breve texto que exaltava, em abril de 2017, a importância do uso intensivo de dados na comunicação. Sou daquele tipo que nunca relê o que escreve, nem assiste aos próprios vídeos que grava. Confesso esse hábito, mesmo que deixe transparecer certo desleixo, já que pilotei um programa de entrevistas sobre comunicação empresarial por cinco anos na TV. Não lembro de ter assistido a mais de 30 segundos de nenhum dos meus próprios programas. Contra este padrão de comportamento, reli na semana passada o “o discreto charme”.

Desta vez, até que gostei do que havia escrito e decidi, então, praticamente republicar o antigo texto com pequenas atualizações, pois o assunto anda quente, na ordem do dia. O fato é que a frase de Thomas Davenport, “o cientista de dados é a profissão mais sexy do século XXI”, continua valendo. Talvez mais do que nunca. O autor do célebre “A Ecologia da Informação” de 1997, papa quando o assunto é análise de dados e gestão do conhecimento, este sim, merece ser lido e relido.

Cientistas de dados, os antigos estatísticos só que muito mais bem equipados, usam seus conhecimentos e habilidades para analisar e correlacionar informações em bases de dados e delas extrair insights para alegria dos clientes, sejam eles um banco, um grupo de pesquisa científica, ou uma agência de comunicação.

Dentre as suas competências estão a análise de dados, a gestão das bases de dados – atividade que inclui o cuidado com a coleta, a organização, classificação e qualificação das informações – o domínio de softwares especialistas, o desenvolvimento de modelos estatísticos e de algoritmos capazes de interpretar correlações e também aprender, além de grande capacidade para comunicar suas descobertas. 

Um dos campeões deste mundo foi o médico sueco Hans Rosling, falecido precocemente no início de 2017, aos 68 anos. Dentre muitas contribuições, sua forma de demonstrar análises sofisticadas de modo lúdico e simples se tornaram fonte de inspiração para cientistas e amantes da informação em todo o mundo. Suas apresentações no TED explicam de forma sucinta e prática o que faz um cientista de dados, no seu melhor.

A forte demanda por cientistas de dados entre 2012 e 2017 – o número de empregos de cientista de dados no LinkedIn aumentou mais de 650% no período (KDnuggets, 2018) – tem sido reduzida pela intensificação dos investimentos em Machine Learning e Inteligência Artificial, uma vez que o uso de grandes bases de dados de forma bem estruturada e sistemática tem possibilitado a automação das interpretações. Esta automação resulta em disparo de alertas, seleção de casos excepcionais, predições que ajudam alinhamento de estoques ou intensificação de investimentos específicos, e análises inteligentes dos resultados de campanhas empreendidas por AdTechs. Entre 2017 e 2019 o crescimento foi bem menor, na ordem de 30% (KDnuggets, 2020).

Por outro lado, o déficit de profissionais com melhor qualificação, combinado a alta demanda por habilidades em ciência de dados, significam que a contratação e a manutenção de equipes se tornam ainda mais difíceis para pequenas e médias empresas. Estas não conseguirão oferecer salário competitivos. A solução deve vir da qualificação das agências de comunicação – MarTechs, AdTechs, CommTechs – com maior domínio em tecnologias e capacidade de escalar a oferta de serviços para as menores.

O Gartner prevê que a falta geral de recursos de ciência de dados resultará em um número crescente de desenvolvedores envolvidos na criação e gerenciamento de modelos de aprendizado de máquina (Survey Gartner CIO, 2019). Os números não mentem. A receita de anúncios do Google ultrapassa 134 bilhões de dólares, sendo que somente o Youtube contribui com 15 bilhões. O Facebook tem dois bilhões de usuários que lhe garantem quase dois bilhões de dólares de faturamento em anúncios programáticos, um dólar para cada usuário. Mais de 50% das empresas afirmam que as mídias sociais são importantes para seus negócios. Por sua vez, a Amazon fatura cerca de 300 bilhões de dólares em vendas.

E o que faz um cientista de dados nos departamentos de comunicação, nas novas agências de publicidade e, crescentemente, nas agências de relações públicas? No mundo digital, onde bilhões de transações de todos os tipos são registradas todos os dias, este profissional realiza o mais antigo e valioso sonho de qualquer comunicador: compreender a jornada do cliente, descobri os melhores canais, em cada localidade, ou qual a mídia mais eficiente. 

As ferramentas de análise de dados estão cada mais eficientes e completas. As organizações que criaram seus grupos de inteligência de dados, ou aquelas que estabeleceram parcerias com agências de comunicação de base tecnológica, têm tomado a dianteira e se distanciado das concorrentes com muita rapidez. Mais do que nunca, é hora de valorizar o discreto charme dos estatísticos. 

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Transformação Digital de Fora para Dentro

Quando as pessoas falarem, escute com integridade. A maioria das pessoas nunca escuta. – Ernest Hemingway

Para quem ainda não mergulhou fundo na questão, recomendo que comece (ou acelere) a sua transformação digital de fora para dentro. Aliás, este é o princípio de ouro da comunicação: primeiro escutar e só depois falar.

A transformação digital já começou para todo mundo há muito tempo. Foi um movimento inevitável, na verdade. A diferença é que algumas empresas compreenderam e assimilaram novas lógicas mais rapidamente e com maior profundidade, e empreenderam os avanços culturais exigidos antes que suas concorrentes.

Essas empresas, várias delas líderes de mercado, mudaram processos, rotinas, sistemas, formas de relacionamento com clientes e fornecedores, os canais de comunicação, e investiram em tecnologias. Já outras, talvez a grande maioria, apenas foram se adaptando às novidades inevitáveis, mas seguiram mais ou menos o que faziam antes.

O choque provocado pela pandemia do COVID-19 elevou a necessidade de transformação digital à categoria de medida de sobrevivência. Em alguns segmentos tornou-se emergencial. Três anos em três meses é o que muitos afirmam.

Acontece que, em maior ou menor medida, todos nós já havíamos embarcado no digital. Na prática, todos possuem websites ou canais em mídias sociais, aplicativos para celulares, registros de clientes em sistemas de CRM, mesmo que precários.

O fato é que esses canais registraram dados dos relacionamentos com usuários ao longo de anos e formaram um imenso legado. Esses dados são uma espécie de “pássaro azul”, uma grande riqueza menosprezada, mas bem ali a nossa disposição, dentro de casa. Esses registros são os ouvidos digitais das organizações.

A comunicação tem a oportunidade de fazer uma grande diferença. Os comunicadores podem fornecer a matéria-prima das mudanças necessárias ao momento. Basta usar o legado de dados já coletados pelos canais. O mapa da mina está na mão.

Ao contrário dos clássicos projetos de transformação digital, estes de agora não devem mais nascer na mesa dos projetistas. É hora de começar pela escuta, ou seja, pelos dados disponíveis.

Qual página do website é a mais visitada? Quais as queixas registradas em mídias sociais? Qual o perfil do usuário que mais visita cada canal? Eles são os mesmos usuários registrados no CRM da empresa? Qual serviço não é utilizado? E mais: qual o horário das consultas? De qual localidade tenho mais acessos? Que banners de anúncios são os mais e os menos clicados? Que tipo de anúncio digital aumenta minhas visitas ou conversões?

Esses dados indicam produtos que devem ser lançados e para quem, com quais facilidades, lançados em qual prioridade. Indicam quais os segmentos mais rentáveis. Qual o perfil de cada segmento e, a partir dele, qual o melhor caminho para expandir a carteira. Com evitar o churn e aumentar a retenção. Em outras palavras, os registros nos dizem onde está o resultado!

Como se diz em inglês, “first things first”. Os dados dos clientes são o assunto mais importante do momento e devem ser levados em consideração antes das outras coisas. São eles que devem orientar o plano de transformação digital. Mais do que nunca, é a hora certa para os comunicadores assumirem a liderança. A partir da escuta, de fora para dentro.