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A novíssima jornada do consumidor

A nova, muito nova, novíssima Jornada do Consumidor

Os desafios impostos (ou expostos) pelo isolamento social, causado pela pandemia do novo coronavírus, levaram muitas empresas a uma espécie de corrida tecnológica desenfreada. A crença seria garimpar plataformas inovadoras para tentar desesperadamente manter o business de pé. Logo imagino alguém bem-intencionado dando um google à procura do www.tecnologiaparasalvarmeunegocio.com, acessando e preenchendo um cadastro com dados da empresa, do mercado onde atua, do mix de produtos e serviços, depois selecionando a melhor oferta e click! Comprou, instalou, plug and play e vida que segue.

Como não recomendo, nem conheço, nenhum site que faça essa promessa salvadora, então percebo um risco grande aí, como se a tecnologia por si só fosse transportar a empresa para um novo nível, mais avançado, preparando a companhia e as pessoas para um novo normal mais tecnológico, totalmente conectado, amplamente integrado e culturalmente adotado. Quando, na verdade, tendo a acreditar que é mais sensato a busca por um novo modelo de negócio. De preferência, um modelo de negócio data-driven.

Por que falo isso? Simples. Não vai existir um novo normal, esqueça. Explico… Está evidente que não sabemos exatamente como tudo vai se desdobrar, mas temos a certeza que os desafios vão se renovar e vão se multiplicar. Existirá, sim, o próximo normal. Depois dele, outro, na sequência teremos outro, por aí vai.

Ou seja, um modelo de negócio duro, com flexibilidade zero, sem a capacidade de inovar e se adaptar a novos cenários, provavelmente terá muita dificuldade de se manter vivo. Vale a ressalva de que não estou falando aqui de monopólios ou algo próximo disso.

No sentido oposto, as empresas que já seguiam modelos data-driven conseguiram realizar leituras dos novos comportamentos com mais agilidade. Sofreram o forte impacto das mudanças também, porém arrumaram a cabeça mais rapidamente, avaliando cenários mais curtos, planejando para o mês, para a semana, para o dia. O dedo no pulso do cliente permite acompanhar o quadro evolutivo do mercado em tempo real, se necessário. E arrisco afirmar: é necessário.

Mas como se faz isso na prática? Em primeiríssimo lugar, comunicando. O papel do profissional de comunicação, neste momento, ganha mais relevo e se expande. Mais do que apontar o que comunicar, precisamos embasar o agir. Somos nós, profissionais de comunicação com o mercado, que monitoramos dados de comportamento, ao mesmo tempo, temos os valores da marca como base inegociável. Para estruturar marcas, para fortalecer posicionamentos, precisamos saber o que está dando certo ou não, neste exato momento.

Então, além de comunicar, é preciso constantemente dar um refresh, ter informação real time, garimpar dados atualizados, ter “curiosidade always on pelo consumidor”. Quem também traz isso é o Google, uma empresa que reforça a cultura do test & learn. Acho interessante e aplico isso nas análises da Jornada do Consumidor. Ou seja, precisamos testar, ajustar, testar, aprimorar, testar e testar. Essa metodologia valoriza a constante busca pela solução e incorpora os erros ao nosso aprendizado.

Perceba que a nossa mente, ou melhor, a nossa mentalidade deve estar voltada para equilibrar as duas partes do cérebro. De um lado, vamos entender as sutilezas do comportamento humano, sua engenhosidade para se adaptar aos novos padrões e cenários com matizes surpreendentes. De outro lado, precisamos valorizar os números, a estatística da vida, a matemática do que funciona de verdade.

A essa altura, você pode me perguntar: como podemos falar de um novo normal ou, mais do que isso, de um próximo normal, se listamos conceitos clássicos de marca, comportamento do consumidor, inteligência de dados, tecnologia aplicada ao mercado? Respondo ao chamar a atenção para um precioso detalhe: o desafio é chegar a um modelo de negócio que consiga avaliar, ajustar, validar e aplicar todos esses conceitos tradicionais, de forma inovadora, todos os dias.

Podemos encontrar problemas cruciais na qualidade dos dados, dificuldade de integração, gaps de tecnologia, mas a atenção tem de estar voltada para o que temos e o que controlamos. Um bom caminho é estruturar uma base própria de dados, adotar plataformas simples e ágeis, afinar a comunicação com todos os públicos e um mindset de constante atualização – evolução incremental. Acha fácil? Não é, porque já mudou.

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As recentes mudanças no modelo de atribuição de campanhas online

O que a Jornada do Consumidor tem a ver comigo, contigo e com Aldir Blanc?

Tá lá o modelo de atribuição estendido no chão. Tá lá estatelado em alguns dos artigos ou webinários generosamente compartilhados no site do IAB. Especialistas, cientistas de dados, analistas, mercadólogos pós-graduados na ESPM ou no Insper, todos juntos e a moçada resolveu parar. Tá lá.

Em um momento tal da história não tão recente, lá pelos idos da era pré-Covid (não estou falando, estou apenas citando), o Google instituiu o last click. Vejam que o poderoso sistema de busca e o formato do Search Ads, com o seu poderio de altas conversões, virou padrão para mensurações e dividiu na cabeça de muita gente (eu, você e Aldir Blanc) aquilo que funciona e o que não funciona. Então foi atribuído: last click é igual a resultado.

Em determinado estágio, o Google com a sua sede de expansão identificou e comprou uma determinada empresa, em meio a tantas outras aquisições, com o objetivo de encher o balaio de inovações. Ele fez isso para quê? Nem o próprio Google sabia. Mas deu frutos.

Fala para mim em qual país você atua. Qual é o seu segmento de mercado. Qual o tamanho estimado do seu mercado. Com essas três informações, a empresa comprada pelo Google desenvolveu uma funcionalidade que mostrava quais ferramentas, falo de ferramentas do Google, tinham a melhor performance para cada etapa da jornada de decisão ou jornada do consumidor.

O Google percebeu a oportunidade e abriu a ferramenta para os usuários testarem “de graça”. Prova de conceito feita, MVP validado, tá lá o corpo estendido no chão! Era o fim da supremacia do last click e do modelo de atribuição como o conhecíamos até 2018, mais ou menos. E o Google falou, o que sempre dissemos sobre last click, esqueçam.

Olhando hoje, de longe, nesse momento pós-Covid (só para contextualizar no tempo), já assumindo um novo normal, informo a todos o novo falecimento do modelo de atribuição – lembra até A Morte e a Morte de Quincas Berro D’Água.

Acompanhem comigo. Modelo de atribuição confere pesos diferentes aos diferentes pontos de contato de uma marca com o consumidor, durante todo o trajeto de decisão-conversão-compra, mais conhecido como Jornada do Consumidor.

Onde quero chegar? A jornada é definida pelo comportamento do consumidor e pelo poder de influência dos pontos de contato com a marca – pesquisas na web, contatos com rádio, jornal, TV, e-mail, PDV, e-commerce, OOH, site, app e internet de novo, dessa vez para comentar e compartilhar experiências.

Mas, de repente, todo mundo fica em casa, restaurante vira delivery, shopping vira drive-thru, faculdade vira EAD, o almoço de domingo vira call e o home vira office. É lógico que o comportamento das pessoas mudou. Se o comportamento muda, os dados mudam e as métricas precisam mudar, os KPIs precisam mudar, as modelagens de dados têm de ser revistas, as janelas de análises vão ficar cada vez mais curtas.

Bem-vindo à época das mudanças exponenciais, o melhor momento para se viver… empresas estão cada vez mais rápidas, contam com pessoas cada vez mais capazes de se reinventar a uma velocidade ímpar – Organizações Exponenciais

O Novo Coronavírus é a maior startup de todos os tempos. Todos sempre pregaram o Mundo VUCA, então taí e agora ninguém pode reclamar que muitos unicórnios não passam de pequenos pôneis. A Covid-19 cresce de forma acelerada, exponencial, impacta bilhões de pessoas em todos os cantos do mundo, é transversalmente disruptiva, hackeia todos os sistemas de saúde e as economias de todos os países, capta trilhões de dinheiros e contribui com mais uma rasteira no capitalismo global.

Volatilidade, incertezas, complexidade e ambiguidades. Todos foram avisados. Quem fez o dever de casa? Ou seja, eu te disse. Disse que não falaria de Covid-19, mas quem jura mente. E a realidade é que ainda não temos uma vacina contra a mentira.