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Marketing Digital Mídia programática

Zygon participa do AdWeek Nova York

Estaremos no AdWeek em Nova York. Esse é um dos maiores eventos de Comunicação e Marketing do mundo, ao reunir cerca de 100 mil pessoas para assistir 1200 painelistas em cerca de 300 diferentes mesas, abordando os temas mais relevante do mercado divididos em 28 diferentes trilhas de conhecimento.

Entre as trilhas, destacamos a de AdTech, Future of Creativity, Audience Attraction e AI & Automation. Entre os palestrantes, há CEO, CMOs e fundadores dos líderes no segmento de tecnologia, criatividade, entretenimento e mídia. Entre os dias 23 e 26 de setembro, faremos cobertura uma cobertura focada em  apresentar destaques e resumos das palestras e painéis, preocupados em apresentar sua aplicação para o cenário brasileiro.

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Marketing Digital Mídia programática

Aumente suas vendas impactando seus clientes com geolocalização

Imagine que você deseja realizar uma promoção para turbinar as vendas da sua loja, e resolve oferecer um cupom de desconto para todas as pessoas que realizarem uma compra naquele dia. Qual o consumidor você acha que está mais propenso a utilizar o seu cupom, o que está perto da sua loja ou o consumidor que está mais distante? A proximidade do ponto de venda, verificada por meio da geolocalização, é um grande fator decisivo para o consumo, principalmente num contexto no qual o consumidor muitas vezes faz compras por impulso. O objetivo desse post é te passar estratégias valiosas para impactar clientes próximos  a sua loja com estratégias de geolocalização, visando  aumentar o aproveitamento das suas campanhas de publicidade online.

Por que impactar as pessoas perto da minha loja, via geolocalização?

Relevância é a palavra de ordem. Quando se torna possível impactar o consumidor no momento mais apropriado e local mais apropriado, a performance das campanhas se tornam muito mais otimizadas. Observe esses dados fornecidos pela JiWire:

  • 53% dos consumidores estão dispostos a compartilhar sua geolocalização para receber anúncios mais relevantes;
  • 57% dos consumidores estão mais inclinados a se engajarem com publicidade baseada em geolocalização;
  • 63% dos consumidores consideram a cuponagem a forma mais valiosa de mobile marketing.

Usar estratégias de publicidade online geolocalizada, ou seja, estratégias baseadas na segmentação pela geolocalização com o propósito de alcançar as pessoas certas que você deseja impactar, podem garantir a relevância dos seus anúncios. O consumidor está muito mais propenso a comprar um hamburger se recebe um cupom de desconto no momento que está em frente a uma hamburgueria. Quando você oferece recompensas para pessoas que estão próximas ou dentro da sua loja e que estão ainda no processo de decisão de compra, você se torna relevante.

Como usar a geolocalização par impactar pessoas perto da minha loja?

Essa é a pergunta de um milhão dólares. Porquanto, eu sei que eu consigo conversar melhor com os consumidores que estão perto da minha loja por meio da relevância de anúncio, mas como faço para alcançar o meu público? Graças à disseminação do uso dos smartphones, está cada vez mais fácil impactar uma audiência por meio de ações geolocalizadas. Diversos aplicativos funcionam como veículos de comunicação quando se associam a sistemas que vendem inventários de mídia programática. Você só precisa entrar em contato com empresas de tecnologia que possuem o know how para gerenciar de forma automatizada todo o processo de estratégia e execução Assim, o processo para você que é lojista é bem simples. Contudo, sempre certifique- se que a mensagem que deseja utilizar para impactar o consumidor da sua loja seja realmente relevante, afim de que ela seja útil para o mesmo. Gostou do conteúdo?

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Marketing Digital Mídia programática

Google passa a realizar leilão unificado por first price

Em maio, o Google anunciou a mudança na venda de inventário realizada pelo Ad Manager, que passará a realizar leilão no modelo first price (primeiro lance). A partir desse período, o valor pago pelo vencedor passa a ser o preço exato do lance dado e não mais o valor do segundo melhor lance dado.

Lembrando que em um leilão second price (segundo lance), o vencedor paga o lance de preço pelo segundo lance mais alto + um centavo. Assim, se dois compradores fizerem lances de R$ 10 e R$15, respectivamente, o comprador que fizer lances de R$ 15 vencerá, mas pagará apenas R$ 10,01. A partir de agora, com o prática do leilão first price, neste exemplo, o vencedor pagará R$15.   

Fonte: Google

Mas isso não é uma novidade no ecossistema da programática, o modelo header bidding e outras adexchanges já realizam essa prática. Além dessa visível concorrência, as vantagens como mais transparência e um método simples de leilão, podem ter sido grandes motivadores para que o Google realizasse essa mudança. Além disso a preocupação com a transparência se tornou um dos principais questionamentos na programática. Especificamente para os profissionais de marketing, existe uma preocupação em acompanhar onde os anúncios programáticos aparecem on-line e se os canais são seguros para a marca e oferecem resultados mensuráveis.

A partir desse método, os anunciantes devem competir por inventário, garantindo que os editores possam obter um valor justo para o inventário sem precisar recorrer a estratégias complicadas de monetização.

Um contraponto a ser considerado é que existe a prática de bid shading (sombreamento de lances) em leilões first price, que são algoritmos aplicados nos bids para evitar pagar mais caro pelas impressões. O bid shading traz informações sobre o desempenho do espaço, site, histórico de lances, ajudando a estimar melhores lances e pagar menos. A maneira como esses algoritmos são desenvolvidos não estão completamente claros, o que contradiz a necessidade da prática de transparência nas negociações.

Neste início, a tendência é que ocorra impacto principalmente para os anunciantes, pois devem pagar mais pelos espaços até que se tenha um melhor aprendizado de como fazer lances mais efetivos. No lado dos publishers, eles deverão ajustar o price floor (preço mínimo) para que não percam boas oportunidades de vendas, mesmo que fiquem com espaços sem impressões.

Esta mudança não tende a afetar o Header Bidding, já que ambos irão utilizar o mesmo método de venda de inventário, inclusive, para alguns especialista, será um grande desafio aproveitar o melhor de todas as plataformas junto com este método.

Quanto aos resultados finais dessa migração do Google ainda não podemos afirmar que será apenas positivo. Alguns especialistas especulam a possibilidade do próprio Google começar a determinar os preços do inventário que ele possui, e assim começar a ditar as regras de CPM no meio da programática.

Aprenda mais sobre o processo de venda de Mídia Programática participando do curso “Seller: Otimização de espaço de mídia para sites, portais, blogs” do Programa de Capacitação em Marketing Digital Orientado por Dados! Uma parceria Zygon e Associação Baiana do Mercado Publicitário! Saiba mais aqui: Zpartners

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Criativo Dinâmico Marketing Digital Mídia programática

Otimização de Criativos: o plus que faltava na mídia programática

O ponto inicial é entendermos que o oposto da mídia de massa é a mídia automatizada e orientada por dados (mídia programática). Se temos dados, conhecemos com quem estamos conversando, logo podemos (e devemos) definir melhor o que dizer e qual o melhor momento para comunicar.

Trocando em miúdos, temos a criatividade para contar as histórias das marcas anunciantes e, de outro lado, temos a mídia definindo os melhores momentos para ativar públicos específicos. A automatização desse processo deve desencadear mais possibilidades criativas e otimizar a performance.

Para manter a sua campanha de mídia programática com bons resultados (isso é, assertivos e relevantes), é importante fazer sempre ajustes: de personalização, de recursos e de mensagens, de acordo com os dados coletados das atividades do usuário ou com o desempenho das campanhas anteriores.

A mídia programática já faz grande parte do trabalho quando se trata de segmentação e direcionamento dos recursos. Mas como fazer com que a criação e produção das mensagens acompanhem o alto nível de personalização na mesma velocidade que essa tecnologia requer?

Os ajustes manuais de campanha e adaptações de peças levam um tempo de produção longo demais para o modo instantâneo com o qual os anúncios são exibidos. Além de ser um custo a mais que precisa ser levado em consideração durante a execução da campanha.

Esse foi um entrave inicial enfrentado pela maioria dos profissionais de marketing digital que adotaram a mídia programática. Os recursos humanos (isto é: webdesigners, diretores de arte, redatores) nem sempre conseguem refazer ou ajustar peças para todas as personas e todas as campanhas que estão sendo executadas com a agilidade necessária. Para que esse processo fosse dinamizado, são usadas tecnologias para a otimização de criativos através de DCOs e CMPs.  

Otimização de Criativos por meio de DCO

 Otimização de criativos por Dynamic Creative Optimization (DCO).

A Dynamic Creative Optimization (DCO), também conhecida como criativos dinâmicos, é uma tecnologia desenvolvida para aumentar a relevância e o timing, e reduzir os custos de produção da sua campanha de mídia programática.

Com a otimização de criativos feita por meio de ferramentas de DCO, é possível utilizar um mesmo conceito criativo em uma campanha e adaptar as mensagens aos diferentes contextos, estabelecendo uma comunicação one-to-one de forma automatizada.

A ferramenta DCO irá exibir o banner com layout, mensagens e produtos mais relevantes para o usuário de acordo com os dados armazenados sobre ele (geolocalização, dados de compra, comportamentais, etc.) ou performance de campanhas passadas.

Assim, temos um anúncio A para impactar, por exemplo, nos finais de semana, alguém que mora na capital e deseja viajar sozinho no próximo feriadão, e um anúncio B direcionado para um morador do interior que está planejando, durante a semana, as férias de final de ano com a família – o criativo é produzido e servido automaticamente.

Otimização de Criativos por meio de CMPs

 Otimização de Criativos por meio de Creative Management Platforms (CMPs).

 Outro recurso utilizado para a otimização de criativos são as Creative Management Platforms (CMPs), ou Plataformas de Gestão de Criativos. São elas que permitem que o profissional de marketing tenha maior controle sobre os anúncios, para que o aspecto criativo da campanha não fique de lado.

As CMPs possibilitam o desdobramento de peças de diferentes formatos, adaptando corte, tamanho e layout de acordo com a necessidade. Assim, não é preciso que sejam criados 40 anúncios semelhantes para mobile, desktop e redes sociais, mas apenas modelos que derivem os demais tamanhos. Em uma única plataforma, é possível: CRIAR as peças criativas, SERVIR os anúncios tagueados com o máximo controle e OTIMIZAR através do acompanhamento da performance de cada criativo.

Essas duas ferramentas permitem que a otimização de criativos, muito necessária para a gestão de campanhas de mídia programática, aconteça de forma automatizada, pois as CMPs e DCOs permitem:

  • automação: como a produção e os ajustes das peças são feitos de forma automatizada, os custos e o tempo antes dedicados a isso são bastante reduzidos;
  • customização da mensagem em larga escala: as ferramentas se encarregarão de direcionar as mensagens de acordo com as informações disponibilizadas pelo usuário sem que seja necessário a criação manual de dezenas de peças feitas para diferentes targets;
  • otimização inteligente das campanhas: uma vez que as mensagens são entregues com maior assertividade, o resultado das campanhas aumenta consequentemente em até 85%.

 Por isso, é muito importante entender mais sobre o processo de compra e venda de mídia de forma programática e como a otimização de criativos interfere diretamente nesse processo.

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Marketing Digital Mídia programática

O que é brandformance?

Brandformance é um termo relativamente novo usado para se referir a uma estratégia de comunicação que une aspectos das campanhas de branding (que buscam visibilidade) com aqueles de performance (que buscam conversão). O uso do brandformance parte do entendimento de que uma marca forte converte mais, ou seja, o branding otimiza a performance.

A mídia programática trouxe uma solução para viabilizar o brandformance. Como é possível criar fluxos de nutrição e ter controle sobre as mensagens que são entregues a cada momento, é possível identificar em qual ponto do ciclo de decisão um usuário está e conduzi-lo para o passo seguinte. Assim, pode-se levar o target da fase de conhecimento (awareness ou topo de funil) para a de ação (action ou fundo de funil).

O Brandformance é bastante usado em setores que têm alta cobrança por resultados, ciclo de decisão complexo, alta competitividade e orçamentos enxutos, como o de educação superior. Um estudante (ou seus pais) leva em consideração diversos aspectos para decidir onde se matricular (preço, tradição, localização etc.), tem varias opções de escolas à sua disposição e prazos predeterminados para efetivar a compra (os períodos de matrícula).

Assim, a comunicação de um player do setor educacional deve ser capaz de apresentá-lo como A SOLUÇÃO para a necessidade do consumidor, à frente dos concorrentes, e fazer isso durante o período de matrículas.

Num projeto calcado em brandformance, é comum que sejam usados vídeos e rich media na fase de topo de funil, e links patrocinados e retargeting no fundo de funil. Mas é importante destacar que o tempo de cada formato ser ativado não é linear: diferentes usuários verão peças diferentes a depender de seu momento na jornada. Ou seja, não é uma campanha com flights pre-definidos (5 dias de teaser, 10 dias de institucional e 10 dias de oferta), mas sim o uso de réguas de relacionamentos automatizadas (se um usuário já viu meu vídeo institucional, verá 10 vezes meus banners sobre os novos cursos).

Assim, brandformance é uma solução bastante eficiente para clientes que precisem conciliar a construção de marca com a geração de conversões num mesmo conjunto de ações.

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Marketing Digital Mídia programática

Torne seu site mais rentável com Mídia Programática

Mídia programática é uma maneira automatizada de compra de mídia feita através de plataformas online, sem que seja necessário um contato direto entre anunciantes e editores. Diferente da mídia tradicional, ela se destaca por focar na audiência qualificada e no contexto da campanha, melhorando a comunicação entre o consumidor e o anunciante.

As informações obtidas através da mídia programática fornecem um conhecimento melhor sobre o comportamento dos consumidores, dados que são importantes para as estratégias de marketing. E tudo isso é agregado ao processo de monetização dos espaços digitais desses editores.

Como parte da mídia programática, existem o Facebook e o Google, que no mercado da publicidade digital criaram um duopólio controlando mais da metade da receita gerada nos EUA, segundo os dados fornecidos pelo e-Marketer. A consequência disso, como pudemos observar nesses últimos anos, é que algumas editoras acabaram finalizando seus portais e sites por não conseguirem competir de maneira compensatória.

Preocupados com essa distribuição desigual, alguns grupos de editores da Europa começaram a ser formados no intuito de unir forças para sobreviver e questionar esse duopólio. Esses grupos estão encontrando novas soluções para oferecer diferentes oportunidades em relação às dominantes redes sociais. Eles prometem trazer dados das suas audiências que sejam mais seguros e mais qualificados para seus anunciantes, o que acabou se tornando uma forte premissa diante de tantas ocorrências de fraudes nos últimos tempos.

E no meio desse grande sistema existem os pequenos e médios editores, que são os sites locais, blogs e portais, detentores de dados de uma audiência localizada, e que tentam achar o seu lugar ao sol ou meios alternativos para sobreviver neste mercado cada vez mais competitivo e dominado por grandes editores.

Para estes, individualmente, o caminho se torna ainda mais difícil para entrar no mundo da programática pois o baixo número de audiência não é suficientemente atrativo para alguns anunciantes e para empresas que otimizam venda de espaços publicitários. Diante desses aspectos, uma solução encontrada para os pequenos e médios editores é se conectar a uma rede de editores que também é conhecida como AdNetwork.

Trata-se de uma rede que reúne diversos editores e anunciantes para possibilitar negócios sem necessidade de contatar diretamente um por um. A AdNetwork congrega os dados de audiência de diversos veículos, sendo uma vantagem para estes pequenos e médios editores, que ganham espaço e oportunidade. Com a coleta desses dados em vários segmentos e de vários editores, viabiliza-se a criação de pacotes de inventário que podem ser vendidos para os anunciantes agrupados e no atacado através de plataformas especializadas como a BSides, do Grupo Zygon.

Essa integração possibilita que esses editores façam parte de um inventário maior, alimentando este sistema com seus dados de audiências locais e tornando-se, através da AdNetwork, mais atrativos para a demanda do mercado digital.