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O que é netnografia? Como usá-la como instrumento de pesquisa de mercado?

Nos últimos anos o interesse pelo tema netnografia passou a ser muito comum entre profissionais de pesquisa de mercado. Apesar de amplamente usada, sua metodologia ainda não é completamente entendida e muitas vezes confundida com os serviços de branding monitor (monitoramento da marca). No propósito de deixar clara sua definição, trazemos de forma simplificada o significado, a origem, porque a netnografia é importante para os negócios e como pode ser realizada.

O QUE É NETNOGRAFIA?

Com origem na etnografia, ciência antropológica que estuda o comportamento das pessoas em seu habitat natural, a netnografia nada mais é que o estudo do comportamento humano em plataformas digitais, ou seja, todas as interações que têm como origem o ambiente digital podem fazer parte do estudo netnográfico.

Considerada como parte essencial e complementar  aos estudos etnográficos, foi a partir das publicações de Christine Hine (2000) e Kozinetz (1998) que a netnografia se tornou popular e conhecida também como: etnografia virtual, webnografias, etnografia digital, E-ethnography, cyber etnografia, etnografia online, etc.

POR QUE NETNOGRAFIA É IMPORTANTE? 

Os modelos de negócio estão cada vez mais centralizados nos usuários, portanto  entender exatamente quais são as dúvidas, dores e desejos do seu público, bem como a relevância das marcas no ambiente digital, se tornou essencial para escalar qualquer negócio. 

Atrelada a tecnologia, a netnografia tornou-se mais assertiva e um importante elemento no estudo de mercado, pois através da coleta de milhões de dados oriundo das redes sociais, é possível visualizar o todo e direcionar os esforços da equipe de comunicação para onde está a atenção das pessoas. 

Com os dados conseguimos entender melhor e medir a relevância que tem um determinado tema ou marca. Sendo assim com o combo tecnologia+análise netnográfica é possível:

  • Identificar com menor subjetividade as personas;
  • Entender as comunidades digitais e suas características;
  • Identificar tendências;
  • Entender onde está a atenção e como é a estruturação de conversas;
  • Identificar as interações entre diferentes comunidades;
  • Identificar influenciadores;
  • Identificar quais são as palavras mais usadas pelos consumidores;
  • Identificar quais são os discursos que viralizaram bem como os mais curtidos e/ou os mais comentados.

Por fim, o estudo netnográfico pode potencializar as ações de marketing, reduzir custos e trazer uma maior identificação dos usuário com a marca anunciada, visto que a marca, ao estar atenta aos diálogos, seja ele um tema, um assunto em alta ou até mesmo seu próprio nome, reforça sua proximidade com o público.

COMO REALIZAR O ESTUDO NETNOGRÁFICO 

Pesquisa realizada pelas plataformas Hootsuite e We Are Social, aponta que os brasileiros ficam em média 9h online consumindo e produzindo dados que podem ser utilizados para estudos netnográficos. Tais dados estão presentes na internet de forma gratuita, espontânea e abundante podendo ser analisados de duas formas: 

  1. Gratuitamente, utilizando a aba de busca avançada das redes sociais, seja ela por termo ou por hashtags, e em seguida iniciar a leitura dos resultados, identificando padrões em suas postagens.
  2. Ou através de uma coleta especializada utilizando as tecnologias necessárias para análise de Big Data para identificar esses padrões de forma automatizada.

Devido ao volume alto de informações é humanamente impossível obter o entendimento do território total, na Zygon utilizamos a netnografia aliada ao Big Data, tornando a análise possível e simplificada.

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Pesquisa da Zygon mostra que 80% dos posts antivacinas no Brasil usam argumentos ideológicos

Aplicando técnicas de Big Social Data Analytics, realizamos um estudo que analisou 13.4 milhões de tweets e 103.3 milhões de interações, durante 121 dias entre outubro de 2020 e fevereiro de 2021, buscando entender o movimento antivacinas no Brasil.

A pesquisa foi consolidada no relatório abaixo, sob coordenação de nosso CEO, Lucas Reis, que também é PhD em Big Data aplicado à Comunicação. Como resume Lucas, o principal achado do estudo é que a maior parte das publicações contra a vacinação tem fundo ideológico “o que mostra que a principal motivação das pessoas que se opõem às vacinas nada tem a ver com as vacinas em si, mas sim com posicionamentos políticos sobre elas”.

No período analisado, foram identificados três grandes picos de menções. Foram eles:

1. 19.10.2020, provocado pelo cancelamento da compra da Coronavac pelo Governo Federal. Neste dia, o volume de tweets foi 465% maior que a média dos dias anteriores.

2. 17.12.2020, no dia do julgamento do plenário do STF sobre a constitucionalidade da exigência da vacinação.

3. 10.01.2021, dia da aprovação do uso emergencial de duas vacinas pela Anvisa e primeira vacinação de um brasileiro contra covid-19, gerando um volume 533% maior de menções que a média do período.

No geral, percebeu-se que assuntos como a eficácia das vacinas, o tempo de desenvolvimento delas ou seus efeitos colaterais aparecem de forma bastante pontual no debate.

Por outro lado, personagens políticos aparecem de forma recorrente. Por exemplo, as menções a Bolsonaro e a Dória são 10x mais comuns que aquelas a instituições como a Anvisa e o STF.

Dentre as vacinas, a Coronavac é a mais citada. De todas as vezes em que aparecem nomes de vacinas, 82,6% das menções se referem à Coronavac – ou ao Butantan -, enquanto a Sputnik, por exemplo, aparece em apenas 0,5% das mensagens.

Ao longo do tempo, percebeu-se que a Caronavac deixou de ser tratada como “a vacina chinesa” e passou a ser entendida como “a vacina do Butantan”, o que diminuiu a resistência ao antígeno. Da mesma forma, as falas do presidente Bolsonaro pro-vacinação geram impacto no movimento antivacinas online: quando o presidente se coloca a favor das vacinas, menos pessoas se engajam em defender a não vacinação.

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