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O que é brandformance?

Brandformance é um termo relativamente novo usado para se referir a uma estratégia de comunicação que une aspectos das campanhas de branding (que buscam visibilidade) com aqueles de performance (que buscam conversão). O uso do brandformance parte do entendimento de que uma marca forte converte mais, ou seja, o branding otimiza a performance.

A mídia programática trouxe uma solução para viabilizar o brandformance. Como é possível criar fluxos de nutrição e ter controle sobre as mensagens que são entregues a cada momento, é possível identificar em qual ponto do ciclo de decisão um usuário está e conduzi-lo para o passo seguinte. Assim, pode-se levar o target da fase de conhecimento (awareness ou topo de funil) para a de ação (action ou fundo de funil).

O Brandformance é bastante usado em setores que têm alta cobrança por resultados, ciclo de decisão complexo, alta competitividade e orçamentos enxutos, como o de educação superior. Um estudante (ou seus pais) leva em consideração diversos aspectos para decidir onde se matricular (preço, tradição, localização etc.), tem varias opções de escolas à sua disposição e prazos predeterminados para efetivar a compra (os períodos de matrícula).

Assim, a comunicação de um player do setor educacional deve ser capaz de apresentá-lo como A SOLUÇÃO para a necessidade do consumidor, à frente dos concorrentes, e fazer isso durante o período de matrículas.

Num projeto calcado em brandformance, é comum que sejam usados vídeos e rich media na fase de topo de funil, e links patrocinados e retargeting no fundo de funil. Mas é importante destacar que o tempo de cada formato ser ativado não é linear: diferentes usuários verão peças diferentes a depender de seu momento na jornada. Ou seja, não é uma campanha com flights pre-definidos (5 dias de teaser, 10 dias de institucional e 10 dias de oferta), mas sim o uso de réguas de relacionamentos automatizadas (se um usuário já viu meu vídeo institucional, verá 10 vezes meus banners sobre os novos cursos).

Assim, brandformance é uma solução bastante eficiente para clientes que precisem conciliar a construção de marca com a geração de conversões num mesmo conjunto de ações.

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Torne seu site mais rentável com Mídia Programática

Mídia programática é uma maneira automatizada de compra de mídia feita através de plataformas online, sem que seja necessário um contato direto entre anunciantes e editores. Diferente da mídia tradicional, ela se destaca por focar na audiência qualificada e no contexto da campanha, melhorando a comunicação entre o consumidor e o anunciante.

As informações obtidas através da mídia programática fornecem um conhecimento melhor sobre o comportamento dos consumidores, dados que são importantes para as estratégias de marketing. E tudo isso é agregado ao processo de monetização dos espaços digitais desses editores.

Como parte da mídia programática, existem o Facebook e o Google, que no mercado da publicidade digital criaram um duopólio controlando mais da metade da receita gerada nos EUA, segundo os dados fornecidos pelo e-Marketer. A consequência disso, como pudemos observar nesses últimos anos, é que algumas editoras acabaram finalizando seus portais e sites por não conseguirem competir de maneira compensatória.

Preocupados com essa distribuição desigual, alguns grupos de editores da Europa começaram a ser formados no intuito de unir forças para sobreviver e questionar esse duopólio. Esses grupos estão encontrando novas soluções para oferecer diferentes oportunidades em relação às dominantes redes sociais. Eles prometem trazer dados das suas audiências que sejam mais seguros e mais qualificados para seus anunciantes, o que acabou se tornando uma forte premissa diante de tantas ocorrências de fraudes nos últimos tempos.

E no meio desse grande sistema existem os pequenos e médios editores, que são os sites locais, blogs e portais, detentores de dados de uma audiência localizada, e que tentam achar o seu lugar ao sol ou meios alternativos para sobreviver neste mercado cada vez mais competitivo e dominado por grandes editores.

Para estes, individualmente, o caminho se torna ainda mais difícil para entrar no mundo da programática pois o baixo número de audiência não é suficientemente atrativo para alguns anunciantes e para empresas que otimizam venda de espaços publicitários. Diante desses aspectos, uma solução encontrada para os pequenos e médios editores é se conectar a uma rede de editores que também é conhecida como AdNetwork.

Trata-se de uma rede que reúne diversos editores e anunciantes para possibilitar negócios sem necessidade de contatar diretamente um por um. A AdNetwork congrega os dados de audiência de diversos veículos, sendo uma vantagem para estes pequenos e médios editores, que ganham espaço e oportunidade. Com a coleta desses dados em vários segmentos e de vários editores, viabiliza-se a criação de pacotes de inventário que podem ser vendidos para os anunciantes agrupados e no atacado através de plataformas especializadas como a BSides, do Grupo Zygon.

Essa integração possibilita que esses editores façam parte de um inventário maior, alimentando este sistema com seus dados de audiências locais e tornando-se, através da AdNetwork, mais atrativos para a demanda do mercado digital.