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Mídia programática

5 ganhos que a mídia programática traz para sua campanha

A mídia programática é a forma mais usada pelos anunciantes no Brasil e no mundo. Ao automatizar a veiculação de anúncios de acordo com o perfil das audiências, a programática otimiza o orçamento das campanhas, facilita seu o processo de planejamento e operação, além de tornar mais fácil a mensuração de resultados.

São vários os ganhos do uso de mídia programática por anunciantes de diferentes portes e setores de atuação, mas podemos resumi-los em cinco principais.

Grande acesso a inventário: existe uma infinidade de sites e aplicativos que são acessados pelo seu público alvo. Com a mídia programática, sua campanha ganha milhares de novas oportunidades de impactar seu target em diferentes momentos do dia.

Segmentações assertivas: uma campanha de programática pode usar dados comportamentais (pessoas que se interessam por um assunto), demográficas (gênero, idade etc), geográficas (estado, cidade, bairro etc), financeiras (renda, se possui dívidas etc) e de intenção de compra. Isso possibilita que sua campanha apareça apenas para quem tem interesse no que você está anunciando.

Brand Safety: o anunciante tem várias camadas de controle sobre onde sua marca aparecerá numa campanha de programmatic. Desde uso de wishlists e blocklists (sites/apps em que quero ou não aparecer, respectivamente), bloqueio de termos (não anunciar em páginas que usem determinadas palavras) e uso de inteligência artificial para evitar a exibição em páginas de conteúdo duvidoso.

Mensurabilidade: todos os resultados de uma campanha podem ser acompanhados em tempo real. Desde quantos cliques recebi ou quanto da verba já usei. Com mídia programática, é possível ter total controle sobre a performance da campanha e otimizá-la rapidamente.

Vários formatos de anúncios: uma mesma campanha de mídia programática pode usar anúncios em vídeo, display, rich media, native, search e social, ampliando as possibilidades de se comunicar com seu público e de levá-lo à conversão desejada.

Para obter o máximo dessas possibilidades, é preciso um bom planejamento e acompanhamento. Caso queira saber q melhor forma de usar mídia programática em suas campanhas, fale conosco pelo Whatsapp.

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Brand Safety em tempos de fake news

Primeiro a desconfiança sobre a eficácia, depois o encantamento: algoritmos que escolhem com base em IA quais melhores sites/portais/apps para sua campanha ser exibida! A automatização da mídia ou mídia programática é amplamente usada para melhorar a performance de vendas ou o fortalecimento de branding.

Em menor ou maior escala de conhecimento, profissionais de mídia e de marketing já se sentem confortáveis o suficiente pra incluir essa estratégia em seus planejamentos. Então agora já podemos passar para a próxima tendência de mídia digital ? Claro. Que não.

As análises precisam ser cada vez mais aprofundadas sobre o uso dessa verba: como monitorar as conversões? estou realmente falando com meu target? minha marca está presente nos canais mais relevantes? Na esteira da última pergunta, uma preocupação e incômodo rotineiros: quero minha marca associada ao conteúdo desse site?

Em 2017, anunciantes gigantes como Johnson & Johnson e L’Oréal suspenderam seus investimentos no Youtube depois de constatarem que suas campanhas estavam sendo exibidas em sites de conteúdo extremista. O Google perdeu alguns milhões e prometeu medidas ainda mais rigorosas para proteger melhor as marcas dos anunciantes, mas sem detalhar exatamente nenhuma delas. O assunto saiu da pauta do dia e a publicidade continuou rodando, seguindo o fluxo de sempre.

Mas, eis que semana passada (19/05), inspirado numa iniciativa americana, Sleeping Giants Brasil lançou luz à questão, de forma simples e direta no Twitter: “Oii @DellnoBrasil, tudo bem? Realmente seus notebooks são incríveis, só não acho legal divulgá-los em site famoso por espalhar Fake News e atacar constantemente a democracia. Pls considere bloquear”.

Top Trending no Twitter e vários posts de bloqueio da marca depois, a Dell e outros anunciantes como Submarino, se pronunciarem informando a retirada do conteúdo do site.

O importante de todo esse movimento é mesmo focar nas providências que cabem às marcas, agências de publicidade e todos envolvidos na comunicação: transparência, segurança e controle.

Mesmo reconhecendo a força do Google, cuja maior parcela dos lucros vem justamente da entrega automatizada de anúncios segmentados, e também a tecnologia das adtechs, é papel, antes de tudo do anunciante, exigir o controle total e irrestrito sobre a veiculação das suas campanhas online.

Para isso, Brand Safety, a segurança de marca, é a palavra de ordem antes do start de qualquer campanha. Na longa lista de possibilidades, pode-se: utilizar plataformas especializadas em verificação, como a DoubleVerify, que avaliam a qualidade do publisher/conteúdo antes de tentar comprar o espaço publicitário disponível; trabalhar com Block Lists bem detalhadas já deixando de fora URLs sensíveis ou notoriamente prejudiciais à marca e ainda usar o Sensitive Classifiers deixando de fora o anúncio de categorias e até palavras-chave que a marca não deseje se associar.Perfeito, então assim garanto 100% que minha campanha está segura, longe de sites nocivos e de fake news? Infelizmente não.

A cada plataforma, ferramenta, tecnologia criada ou uptaded para garantir mais segurança na web há o mesmo esforço na direção oposta. E daí vem a necessidade de garantir o controle continuado desses anúncios e campanhas online. Todo anunciante deve a rigor conseguir acessar não apenas uma parte dos sites onde sua marca está sendo exibida, e sim a lista TODA, o que é possível e simples utilizando ferramentas de auditoria, como um Adserver, que é capaz, entre tantos outros benefícios, de listar todos os domínios e subdomínios onde sua campanha rodou. Juntando a isso uma solução de Data Analytics que detecte e te notifique toda vez que sua campanha rodar num site novo, que você ainda não avaliou.

Afinal cada anunciante e cada profissional de comunicação sabem o longo caminho, financeiro e estratégico, na construção de uma marca, para deixar que ela seja arranhada e até maculada com um único print num site impróprio

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Criativos Dinâmicos Contextual: segmentação, automação e menor dispersão da verba

Já imaginou poder montar um criativo no momento exato que o usuário está acessando a página? Ou melhor, de acordo com que ele está lendo na hora?

Pois é, isso é bem difícil de imaginar, mas muito possível de acontecer. Um dos maiores desafios do setor criativo e planejamento das agências é realizar uma publicidade que agrada o usuário fazendo com que ele tenha interesse genuíno em clicar no anúncio, consequentemente aumentando as taxas de engajamento com a marca. 

O Criativo dinâmico contextual é uma das soluções, trata-se da criação de um anúncio baseado em tecnologias e que permitem a montagem da peça de acordo com o contexto antes mesmo dela concorrer pela compra do espaço publicitário, uma forma de diminuir a dispersão de verba e aumentar taxas de engajamento. Mas isso como funciona?

Como o próprio nome diz, o algoritmo analisada o contexto e automaticamente, por meio de dados de comportamento do usuário, monta a peça para que seja visualizada. Essa ação que antecede a compra do inventário possibilita a redução do custo por cliente adquirido (CPA).

Importância da união entre criação e tecnologia

Segundo dados internos do Google, a qualidade criativa é de 50 a 75% responsável pelo sucesso ou falha da campanha em termos de reconhecimento da marca, recall e intenção de compra. 

Paralelo a isso, formatos criativos inovadores mostraram taxas de engajamento significativamente mais altas (taxa de interação 3x, duração do olhar 5x mais longa) e impacto da marca (+ 29,5% de aumento da marca, + 24% de recall da marca) em comparação com os formatos padrão. 

Os dados apontam que o trabalho conjunto entre tecnologia e criação trazem resultados relevantes para campanha.

Menor dispersão da verba

Em 2018, o Google realiza estudo que mostra o custo por aquisição 50% melhorado com o uso de vários formatos de criativos em uma mesma campanha. A principal inovação do Criativo dinâmico contextual, é permitir que em uma mesma campanha seja utilizada o mesmo conceito criativo com peças e mensagens adaptadas para contextos diferentes, o que permite uma menor dispersão da verba.

Abaixo destaco as três principais vantagens de utilizar o Criativos dinâmicos contextual em campanhas:

Personalização da mensagem: a peça permite a entrega de várias peças de acordo com o contexto que o target está inserido.

Maior probabilidade de conversão: por se tratar de um peça focada no usuário é de se esperar que ocorra maior interação com o criativo. Pesquisas mostram taxa de CPA 50% melhor em campanhas que apresentam variação de peças.

Comunicação flexível: de acordo com o contexto que o usuário está inserido associado a um bom planejamento, as marcas podem desfrutar dos benefícios dessa tecnologia, permitindo uma entrega adequada ao momento.

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5 habilidades essenciais para profissionais de compra de mídia na internet

Para trabalhar com compra de mídia na internet, assim como em qualquer profissão, são necessárias habilidades específicas que caracterizam os profissionais da área. Trabalhando como trader já há alguns anos, considero estas as principais características que um profissional deve desenvolver caso queira entrar na área e ter uma carreira no segmento.

Capacidade Analítica

Executar campanhas de mídia programática envolve o acompanhamento de várias métricas e índices em diferentes plataformas. Fazemos diversos testes e, para saber a eficácia deles, temos que acompanhar e analisar resultados frequentemente. Tomar decisões com base em métricas financeiras, de performance ou de entrega envolve uma capacidade de análise bem desenvolvida para escolher o melhor caminho.

Problem Solver

Como dito acima, acompanhamos muitos elementos dentro de uma mesma campanha. E o que acontece quando algo foge do padrão? Como agir quando uma linha não está entregando, quando o CPM está muito alto, o CTR muito baixo e por aí vai? Lidamos com uma série de plataformas e muitas vezes o suporte é demorado, são pessoas em outros países e um diagnóstico mais técnico leva dias. Como trader, é preciso dominar as ferramentas que usamos para saber resolver problemas o mais rápido possível. Muitas campanhas são curtas e não podem esperar um retorno do suporte que pode levar dias. A resolução do problema cabe à gente.

Atenção aos detalhes

Muitas vezes um único formato dentro de uma campanha ramifica-se em diversas linhas de segmentações e objetivos em várias plataformas. É preciso ficar atento para fazer as configurações certas e seguir o que foi definido no planejamento para atingir os objetivos. Às vezes um detalhe de segmentação pode passar despercebido e isso pode custar a eficácia da campanha.

Organização e método

São muitas plataformas, muitas campanhas, muitos formatos… muitas possibilidades. Por mais atento que você seja, é preciso ter organização. Definir nomenclaturas, processos e acompanhamento ajudam muito no dia-a-dia de um trader. Saber onde estão as campanhas e como estão organizadas são uma “mão na roda” e nos fazem ganhar tempo.

Auto Aprendizado

O segmento de comunicação digital, como um todo, é novo e existem gaps de formação. Olhando para o ambiente de mídia digital esses vácuos são ainda maiores. Dessa forma, é fundamental que uma pessoa que queira trabalhar como trader corra atrás da sua formação. Ler publicações, acompanhar o mercado, se informar, trocar ideias, fazer cursos, tudo isso faz parte da jornada, pois não existe conhecimento formal (graduação, pós, especialização) e estruturado que você pode acessar e se tornar um trader. Além disso, como nosso segmento é 100% atrelado à tecnologia, os avanços vão ocorrendo e as novidades são constantes. É preciso correr atrás e se atualizar sempre.

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Slack, Trello, Agile, Scrum… que bichos são esses?

Todo mundo concorda que o marketing digital apresenta diversas possibilidades, é extremamente dinâmico e não dá espaços para certezas absolutas: tudo precisa ser testado, corrigido, otimizado. Neste contexto, as mudanças vão para além das plataformas e táticas de mídia, bem como das soluções de estratégia criativa. É preciso mudar a forma como a estratégia é definida.
 
Por isso, tem ganhado força a adoção de métodos ágeis no planejamento e ações de marketing digital no geral, e aquelas orientadas por dados em especial. Esta metodologia surgiu na década de 50 e se tornou popular na década de 70 na crescente indústria de desenvolvimento de softwares. Basicamente, ela prioriza o fluxo de informação rápido entre quem está envolvido num projeto, o foco na solução de problemas com entregas parceladas em prazos curtos. Ou seja, ao invés de entregar uma coisa grande num prazo longo, prefere-se entregar algo menor num prazo curto e em seguida ir aprimorando.
 
Há diversas metodologias classificadas como método ágil, uma das mais populares é a chamada Scrum. Ela segue a diretriz de design thinking: expor os elementos do raciocínio de forma visual através de simples post its numa parede. Por exemplo, lista-se todas as ações que se pode fazer numa campanha (o brainstorm), depois se descarta aquelas que não fazem sentido e se organiza as restantes em um cronograma, se mostrando as relações entre elas.
 
Como paredes são sempre limitadas (ninguém tem 20 paredes no escritório, mas pode ter 20 jobs), a utilização de um aplicativo de gerenciamento de projetos, como o Trello, por exemplo, surge como uma excelente solução. Com ele, pode-se criar os quadros (as paredes), se colocar os cards (os post its) e organizá-los por listas (as etapas de um cronograma), de maneira fácil, colaborativa e barata (ou até gratuita).
 
Quando passada a fase de planejamento e chegada a fase de execução, o Scrum continua sendo bastante útil para projetos de marketing digital. Em geral, essa etapa é dividida em sprints (fases) com entregas e objetivos claros. Cada sprint tem checkpoints (momentos de avaliação) do squad (pessoas envolvidas naquele projeto). O objetivo é sempre reduzir o escopo de trabalho e o deadline: tá provado que prazos longos levam à procrastinação. Prazos curtos tendem a gerar entregas de forma mais consistente.
 
Como nessa fase é comum que as pessoas usem várias ferramentas (Google Agenda para marcar os checkpoints; Outlook para repassar emails; Trello para verificar as demandas; e Dropbox para guardar os arquivos do projeto, por exemplo), o Slack é a grande solução: ele concentra num só lugar toda a comunicação do projeto. Quer transformar um email num cartão no Trello? Basta usar um comando no Slack e está feito. Quer pegar uma informação, mas não sabe se ela foi passada por chat ou  whatsapp? Busca no Slack que tá tudo lá. E, de novo, esta é uma solução barata (ou gratuita).
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Zygon participa do AdWeek Nova York

Estaremos no AdWeek em Nova York. Esse é um dos maiores eventos de Comunicação e Marketing do mundo, ao reunir cerca de 100 mil pessoas para assistir 1200 painelistas em cerca de 300 diferentes mesas, abordando os temas mais relevante do mercado divididos em 28 diferentes trilhas de conhecimento.

Entre as trilhas, destacamos a de AdTech, Future of Creativity, Audience Attraction e AI & Automation. Entre os palestrantes, há CEO, CMOs e fundadores dos líderes no segmento de tecnologia, criatividade, entretenimento e mídia. Entre os dias 23 e 26 de setembro, faremos cobertura uma cobertura focada em  apresentar destaques e resumos das palestras e painéis, preocupados em apresentar sua aplicação para o cenário brasileiro.