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5 habilidades essenciais para profissionais de compra de mídia na internet

Para trabalhar com compra de mídia na internet, assim como em qualquer profissão, são necessárias habilidades específicas que caracterizam os profissionais da área. Trabalhando como trader já há alguns anos, considero estas as principais características que um profissional deve desenvolver caso queira entrar na área e ter uma carreira no segmento.

Capacidade Analítica

Executar campanhas de mídia programática envolve o acompanhamento de várias métricas e índices em diferentes plataformas. Fazemos diversos testes e, para saber a eficácia deles, temos que acompanhar e analisar resultados frequentemente. Tomar decisões com base em métricas financeiras, de performance ou de entrega envolve uma capacidade de análise bem desenvolvida para escolher o melhor caminho.

Problem Solver

Como dito acima, acompanhamos muitos elementos dentro de uma mesma campanha. E o que acontece quando algo foge do padrão? Como agir quando uma linha não está entregando, quando o CPM está muito alto, o CTR muito baixo e por aí vai? Lidamos com uma série de plataformas e muitas vezes o suporte é demorado, são pessoas em outros países e um diagnóstico mais técnico leva dias. Como trader, é preciso dominar as ferramentas que usamos para saber resolver problemas o mais rápido possível. Muitas campanhas são curtas e não podem esperar um retorno do suporte que pode levar dias. A resolução do problema cabe à gente.

Atenção aos detalhes

Muitas vezes um único formato dentro de uma campanha ramifica-se em diversas linhas de segmentações e objetivos em várias plataformas. É preciso ficar atento para fazer as configurações certas e seguir o que foi definido no planejamento para atingir os objetivos. Às vezes um detalhe de segmentação pode passar despercebido e isso pode custar a eficácia da campanha.

Organização e método

São muitas plataformas, muitas campanhas, muitos formatos… muitas possibilidades. Por mais atento que você seja, é preciso ter organização. Definir nomenclaturas, processos e acompanhamento ajudam muito no dia-a-dia de um trader. Saber onde estão as campanhas e como estão organizadas são uma “mão na roda” e nos fazem ganhar tempo.

Auto Aprendizado

O segmento de comunicação digital, como um todo, é novo e existem gaps de formação. Olhando para o ambiente de mídia digital esses vácuos são ainda maiores. Dessa forma, é fundamental que uma pessoa que queira trabalhar como trader corra atrás da sua formação. Ler publicações, acompanhar o mercado, se informar, trocar ideias, fazer cursos, tudo isso faz parte da jornada, pois não existe conhecimento formal (graduação, pós, especialização) e estruturado que você pode acessar e se tornar um trader. Além disso, como nosso segmento é 100% atrelado à tecnologia, os avanços vão ocorrendo e as novidades são constantes. É preciso correr atrás e se atualizar sempre.

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Slack, Trello, Agile, Scrum… que bichos são esses?

Todo mundo concorda que o marketing digital apresenta diversas possibilidades, é extremamente dinâmico e não dá espaços para certezas absolutas: tudo precisa ser testado, corrigido, otimizado. Neste contexto, as mudanças vão para além das plataformas e táticas de mídia, bem como das soluções de estratégia criativa. É preciso mudar a forma como a estratégia é definida.
 
Por isso, tem ganhado força a adoção de métodos ágeis no planejamento e ações de marketing digital no geral, e aquelas orientadas por dados em especial. Esta metodologia surgiu na década de 50 e se tornou popular na década de 70 na crescente indústria de desenvolvimento de softwares. Basicamente, ela prioriza o fluxo de informação rápido entre quem está envolvido num projeto, o foco na solução de problemas com entregas parceladas em prazos curtos. Ou seja, ao invés de entregar uma coisa grande num prazo longo, prefere-se entregar algo menor num prazo curto e em seguida ir aprimorando.
 
Há diversas metodologias classificadas como método ágil, uma das mais populares é a chamada Scrum. Ela segue a diretriz de design thinking: expor os elementos do raciocínio de forma visual através de simples post its numa parede. Por exemplo, lista-se todas as ações que se pode fazer numa campanha (o brainstorm), depois se descarta aquelas que não fazem sentido e se organiza as restantes em um cronograma, se mostrando as relações entre elas.
 
Como paredes são sempre limitadas (ninguém tem 20 paredes no escritório, mas pode ter 20 jobs), a utilização de um aplicativo de gerenciamento de projetos, como o Trello, por exemplo, surge como uma excelente solução. Com ele, pode-se criar os quadros (as paredes), se colocar os cards (os post its) e organizá-los por listas (as etapas de um cronograma), de maneira fácil, colaborativa e barata (ou até gratuita).
 
Quando passada a fase de planejamento e chegada a fase de execução, o Scrum continua sendo bastante útil para projetos de marketing digital. Em geral, essa etapa é dividida em sprints (fases) com entregas e objetivos claros. Cada sprint tem checkpoints (momentos de avaliação) do squad (pessoas envolvidas naquele projeto). O objetivo é sempre reduzir o escopo de trabalho e o deadline: tá provado que prazos longos levam à procrastinação. Prazos curtos tendem a gerar entregas de forma mais consistente.
 
Como nessa fase é comum que as pessoas usem várias ferramentas (Google Agenda para marcar os checkpoints; Outlook para repassar emails; Trello para verificar as demandas; e Dropbox para guardar os arquivos do projeto, por exemplo), o Slack é a grande solução: ele concentra num só lugar toda a comunicação do projeto. Quer transformar um email num cartão no Trello? Basta usar um comando no Slack e está feito. Quer pegar uma informação, mas não sabe se ela foi passada por chat ou  whatsapp? Busca no Slack que tá tudo lá. E, de novo, esta é uma solução barata (ou gratuita).
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Zygon participa do AdWeek Nova York

Estaremos no AdWeek em Nova York. Esse é um dos maiores eventos de Comunicação e Marketing do mundo, ao reunir cerca de 100 mil pessoas para assistir 1200 painelistas em cerca de 300 diferentes mesas, abordando os temas mais relevante do mercado divididos em 28 diferentes trilhas de conhecimento.

Entre as trilhas, destacamos a de AdTech, Future of Creativity, Audience Attraction e AI & Automation. Entre os palestrantes, há CEO, CMOs e fundadores dos líderes no segmento de tecnologia, criatividade, entretenimento e mídia. Entre os dias 23 e 26 de setembro, faremos cobertura uma cobertura focada em  apresentar destaques e resumos das palestras e painéis, preocupados em apresentar sua aplicação para o cenário brasileiro.

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Aumente suas vendas impactando seus clientes com geolocalização

Imagine que você deseja realizar uma promoção para turbinar as vendas da sua loja, e resolve oferecer um cupom de desconto para todas as pessoas que realizarem uma compra naquele dia. Qual o consumidor você acha que está mais propenso a utilizar o seu cupom, o que está perto da sua loja ou o consumidor que está mais distante? A proximidade do ponto de venda, verificada por meio da geolocalização, é um grande fator decisivo para o consumo, principalmente num contexto no qual o consumidor muitas vezes faz compras por impulso. O objetivo desse post é te passar estratégias valiosas para impactar clientes próximos  a sua loja com estratégias de geolocalização, visando  aumentar o aproveitamento das suas campanhas de publicidade online.

Por que impactar as pessoas perto da minha loja, via geolocalização?

Relevância é a palavra de ordem. Quando se torna possível impactar o consumidor no momento mais apropriado e local mais apropriado, a performance das campanhas se tornam muito mais otimizadas. Observe esses dados fornecidos pela JiWire:

  • 53% dos consumidores estão dispostos a compartilhar sua geolocalização para receber anúncios mais relevantes;
  • 57% dos consumidores estão mais inclinados a se engajarem com publicidade baseada em geolocalização;
  • 63% dos consumidores consideram a cuponagem a forma mais valiosa de mobile marketing.

Usar estratégias de publicidade online geolocalizada, ou seja, estratégias baseadas na segmentação pela geolocalização com o propósito de alcançar as pessoas certas que você deseja impactar, podem garantir a relevância dos seus anúncios. O consumidor está muito mais propenso a comprar um hamburger se recebe um cupom de desconto no momento que está em frente a uma hamburgueria. Quando você oferece recompensas para pessoas que estão próximas ou dentro da sua loja e que estão ainda no processo de decisão de compra, você se torna relevante.

Como usar a geolocalização par impactar pessoas perto da minha loja?

Essa é a pergunta de um milhão dólares. Porquanto, eu sei que eu consigo conversar melhor com os consumidores que estão perto da minha loja por meio da relevância de anúncio, mas como faço para alcançar o meu público? Graças à disseminação do uso dos smartphones, está cada vez mais fácil impactar uma audiência por meio de ações geolocalizadas. Diversos aplicativos funcionam como veículos de comunicação quando se associam a sistemas que vendem inventários de mídia programática. Você só precisa entrar em contato com empresas de tecnologia que possuem o know how para gerenciar de forma automatizada todo o processo de estratégia e execução Assim, o processo para você que é lojista é bem simples. Contudo, sempre certifique- se que a mensagem que deseja utilizar para impactar o consumidor da sua loja seja realmente relevante, afim de que ela seja útil para o mesmo. Gostou do conteúdo?

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Marketing Digital Mídia programática

Google passa a realizar leilão unificado por first price

Em maio, o Google anunciou a mudança na venda de inventário realizada pelo Ad Manager, que passará a realizar leilão no modelo first price (primeiro lance). A partir desse período, o valor pago pelo vencedor passa a ser o preço exato do lance dado e não mais o valor do segundo melhor lance dado.

Lembrando que em um leilão second price (segundo lance), o vencedor paga o lance de preço pelo segundo lance mais alto + um centavo. Assim, se dois compradores fizerem lances de R$ 10 e R$15, respectivamente, o comprador que fizer lances de R$ 15 vencerá, mas pagará apenas R$ 10,01. A partir de agora, com o prática do leilão first price, neste exemplo, o vencedor pagará R$15.   

Fonte: Google

Mas isso não é uma novidade no ecossistema da programática, o modelo header bidding e outras adexchanges já realizam essa prática. Além dessa visível concorrência, as vantagens como mais transparência e um método simples de leilão, podem ter sido grandes motivadores para que o Google realizasse essa mudança. Além disso a preocupação com a transparência se tornou um dos principais questionamentos na programática. Especificamente para os profissionais de marketing, existe uma preocupação em acompanhar onde os anúncios programáticos aparecem on-line e se os canais são seguros para a marca e oferecem resultados mensuráveis.

A partir desse método, os anunciantes devem competir por inventário, garantindo que os editores possam obter um valor justo para o inventário sem precisar recorrer a estratégias complicadas de monetização.

Um contraponto a ser considerado é que existe a prática de bid shading (sombreamento de lances) em leilões first price, que são algoritmos aplicados nos bids para evitar pagar mais caro pelas impressões. O bid shading traz informações sobre o desempenho do espaço, site, histórico de lances, ajudando a estimar melhores lances e pagar menos. A maneira como esses algoritmos são desenvolvidos não estão completamente claros, o que contradiz a necessidade da prática de transparência nas negociações.

Neste início, a tendência é que ocorra impacto principalmente para os anunciantes, pois devem pagar mais pelos espaços até que se tenha um melhor aprendizado de como fazer lances mais efetivos. No lado dos publishers, eles deverão ajustar o price floor (preço mínimo) para que não percam boas oportunidades de vendas, mesmo que fiquem com espaços sem impressões.

Esta mudança não tende a afetar o Header Bidding, já que ambos irão utilizar o mesmo método de venda de inventário, inclusive, para alguns especialista, será um grande desafio aproveitar o melhor de todas as plataformas junto com este método.

Quanto aos resultados finais dessa migração do Google ainda não podemos afirmar que será apenas positivo. Alguns especialistas especulam a possibilidade do próprio Google começar a determinar os preços do inventário que ele possui, e assim começar a ditar as regras de CPM no meio da programática.

Aprenda mais sobre o processo de venda de Mídia Programática participando do curso “Seller: Otimização de espaço de mídia para sites, portais, blogs” do Programa de Capacitação em Marketing Digital Orientado por Dados! Uma parceria Zygon e Associação Baiana do Mercado Publicitário! Saiba mais aqui: Zpartners

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Criativo Dinâmico Marketing Digital Mídia programática

Otimização de Criativos: o plus que faltava na mídia programática

O ponto inicial é entendermos que o oposto da mídia de massa é a mídia automatizada e orientada por dados (mídia programática). Se temos dados, conhecemos com quem estamos conversando, logo podemos (e devemos) definir melhor o que dizer e qual o melhor momento para comunicar.

Trocando em miúdos, temos a criatividade para contar as histórias das marcas anunciantes e, de outro lado, temos a mídia definindo os melhores momentos para ativar públicos específicos. A automatização desse processo deve desencadear mais possibilidades criativas e otimizar a performance.

Para manter a sua campanha de mídia programática com bons resultados (isso é, assertivos e relevantes), é importante fazer sempre ajustes: de personalização, de recursos e de mensagens, de acordo com os dados coletados das atividades do usuário ou com o desempenho das campanhas anteriores.

A mídia programática já faz grande parte do trabalho quando se trata de segmentação e direcionamento dos recursos. Mas como fazer com que a criação e produção das mensagens acompanhem o alto nível de personalização na mesma velocidade que essa tecnologia requer?

Os ajustes manuais de campanha e adaptações de peças levam um tempo de produção longo demais para o modo instantâneo com o qual os anúncios são exibidos. Além de ser um custo a mais que precisa ser levado em consideração durante a execução da campanha.

Esse foi um entrave inicial enfrentado pela maioria dos profissionais de marketing digital que adotaram a mídia programática. Os recursos humanos (isto é: webdesigners, diretores de arte, redatores) nem sempre conseguem refazer ou ajustar peças para todas as personas e todas as campanhas que estão sendo executadas com a agilidade necessária. Para que esse processo fosse dinamizado, são usadas tecnologias para a otimização de criativos através de DCOs e CMPs.  

Otimização de Criativos por meio de DCO

 Otimização de criativos por Dynamic Creative Optimization (DCO).

A Dynamic Creative Optimization (DCO), também conhecida como criativos dinâmicos, é uma tecnologia desenvolvida para aumentar a relevância e o timing, e reduzir os custos de produção da sua campanha de mídia programática.

Com a otimização de criativos feita por meio de ferramentas de DCO, é possível utilizar um mesmo conceito criativo em uma campanha e adaptar as mensagens aos diferentes contextos, estabelecendo uma comunicação one-to-one de forma automatizada.

A ferramenta DCO irá exibir o banner com layout, mensagens e produtos mais relevantes para o usuário de acordo com os dados armazenados sobre ele (geolocalização, dados de compra, comportamentais, etc.) ou performance de campanhas passadas.

Assim, temos um anúncio A para impactar, por exemplo, nos finais de semana, alguém que mora na capital e deseja viajar sozinho no próximo feriadão, e um anúncio B direcionado para um morador do interior que está planejando, durante a semana, as férias de final de ano com a família – o criativo é produzido e servido automaticamente.

Otimização de Criativos por meio de CMPs

 Otimização de Criativos por meio de Creative Management Platforms (CMPs).

 Outro recurso utilizado para a otimização de criativos são as Creative Management Platforms (CMPs), ou Plataformas de Gestão de Criativos. São elas que permitem que o profissional de marketing tenha maior controle sobre os anúncios, para que o aspecto criativo da campanha não fique de lado.

As CMPs possibilitam o desdobramento de peças de diferentes formatos, adaptando corte, tamanho e layout de acordo com a necessidade. Assim, não é preciso que sejam criados 40 anúncios semelhantes para mobile, desktop e redes sociais, mas apenas modelos que derivem os demais tamanhos. Em uma única plataforma, é possível: CRIAR as peças criativas, SERVIR os anúncios tagueados com o máximo controle e OTIMIZAR através do acompanhamento da performance de cada criativo.

Essas duas ferramentas permitem que a otimização de criativos, muito necessária para a gestão de campanhas de mídia programática, aconteça de forma automatizada, pois as CMPs e DCOs permitem:

  • automação: como a produção e os ajustes das peças são feitos de forma automatizada, os custos e o tempo antes dedicados a isso são bastante reduzidos;
  • customização da mensagem em larga escala: as ferramentas se encarregarão de direcionar as mensagens de acordo com as informações disponibilizadas pelo usuário sem que seja necessário a criação manual de dezenas de peças feitas para diferentes targets;
  • otimização inteligente das campanhas: uma vez que as mensagens são entregues com maior assertividade, o resultado das campanhas aumenta consequentemente em até 85%.

 Por isso, é muito importante entender mais sobre o processo de compra e venda de mídia de forma programática e como a otimização de criativos interfere diretamente nesse processo.