Segundo o último Digital AdSpend do IAB Brasil, em 2022, pela primeira vez na história, os canais digitais devem liderar os investimentos em publicidade no Brasil. Tamanha representatividade, entretanto, não significa que a mídia online substituiu a mídia offline. Muito pelo contrário. Cada vez mais a omnicanalidade demanda uma comunicação 360, ou seja, o consumidor interage com a marca em diferentes canais (on e off) e, assim também deve ser a comunicação.
Para quem trabalha com dados, porém, um grande desafio da comunicação 360 é o de trazer os dados para um único painel. As plataformas digitais trazem desafios específicos, ligados a estrutura, nomenclatura e diferentes fontes dos dados. Por outro lado, os dados off trazem o desafio da disponibilidade dos dados: o processo de autorização (envio de PI) é manual, bem como as comprovações, o que torna difícil puxar esses dados desestruturados para um dashboard.
Torna difícil, mas não impossível. Na Zygon, para lidar com esse problema e auxiliar nossas agências parceiras, desenvolvemos um Ecossistema de Dados Zygon, que chamamos de Eco-Z. Ele é capaz de extrair os dados, mesmo que não estruturados, limpá-los, carregar num banco e, assim, permitir que sejam exibidos.
Nosso maior pulo veio ao perceber que a maior parte das agências possuem um sistema de gestão (o Publi é o mais popular), que documenta todas as autorizações e gera espelhos de mídia. Em geral, estas plataformas não têm API, o que poderia inviabilizar a coleta dos dados. Mas conseguimos chegar numa solução: geração de uma vista do banco de dados, com o que interessa. Trata-se de uma conexão direta com a database, mas como é apenas uma vista, não gera risco de inconsistência ou segurança. Com isso, pudemos pegar os dados do planejamento de mídia, podendo ver num painel sua flutuação.
Para aferir a veiculação realizada, criamos alguns scripts que conseguem extrair dados de arquivos pdf, imagens e textos de email. Depois da extração, estes dados são limpos e estruturados num novo banco e, a partir disso, podem ser visualizados num painel.
Daqui, já podemos fazer comparativos entre Planejado X Realizado. Ao incluir os dados de mídia digital, já podemos fazer uma análise cross-channel inicial apenas por visual analytics: é possível ver, por exemplo, se nos dias de veiculação na TV houve aumento nos cliques nos anúncios, maior volume de sessões engajadas etc.
Há uma discussão grande sobre como os small data agregam ao marketing orientado por dados. Isso quer dizer, como aqueles dados menores, que cabem em planilhas simples, trazem informações relevantes para se chegar a insights de valor. Puxar dados de mídia offline é trazer o small data para conversar com o Big Data da mídia digital, e empoderar os profissionais de estratégia de mídia a tomarem decisões melhores, gerando mais impacto na comunicação de seus clientes.
Caso queira saber mais sobre o Eco-Z, fale com a gente.
