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Cientista de dados: a Profissão mais Sexy do Mundo

Há alguns anos publiquei “o discreto charme dos estatísticos”, um breve texto que exaltava, em abril de 2017, a importância do uso intensivo de dados na comunicação. Sou daquele tipo que nunca relê o que escreve, nem assiste aos próprios vídeos que grava. Confesso esse hábito, mesmo que deixe transparecer certo desleixo, já que pilotei um programa de entrevistas sobre comunicação empresarial por cinco anos na TV. Não lembro de ter assistido a mais de 30 segundos de nenhum dos meus próprios programas. Contra este padrão de comportamento, reli na semana passada o “o discreto charme”.

Desta vez, até que gostei do que havia escrito e decidi, então, praticamente republicar o antigo texto com pequenas atualizações, pois o assunto anda quente, na ordem do dia. O fato é que a frase de Thomas Davenport, “o cientista de dados é a profissão mais sexy do século XXI”, continua valendo. Talvez mais do que nunca. O autor do célebre “A Ecologia da Informação” de 1997, papa quando o assunto é análise de dados e gestão do conhecimento, este sim, merece ser lido e relido.

Cientistas de dados, os antigos estatísticos só que muito mais bem equipados, usam seus conhecimentos e habilidades para analisar e correlacionar informações em bases de dados e delas extrair insights para alegria dos clientes, sejam eles um banco, um grupo de pesquisa científica, ou uma agência de comunicação.

Dentre as suas competências estão a análise de dados, a gestão das bases de dados – atividade que inclui o cuidado com a coleta, a organização, classificação e qualificação das informações – o domínio de softwares especialistas, o desenvolvimento de modelos estatísticos e de algoritmos capazes de interpretar correlações e também aprender, além de grande capacidade para comunicar suas descobertas. 

Um dos campeões deste mundo foi o médico sueco Hans Rosling, falecido precocemente no início de 2017, aos 68 anos. Dentre muitas contribuições, sua forma de demonstrar análises sofisticadas de modo lúdico e simples se tornaram fonte de inspiração para cientistas e amantes da informação em todo o mundo. Suas apresentações no TED explicam de forma sucinta e prática o que faz um cientista de dados, no seu melhor.

A forte demanda por cientistas de dados entre 2012 e 2017 – o número de empregos de cientista de dados no LinkedIn aumentou mais de 650% no período (KDnuggets, 2018) – tem sido reduzida pela intensificação dos investimentos em Machine Learning e Inteligência Artificial, uma vez que o uso de grandes bases de dados de forma bem estruturada e sistemática tem possibilitado a automação das interpretações. Esta automação resulta em disparo de alertas, seleção de casos excepcionais, predições que ajudam alinhamento de estoques ou intensificação de investimentos específicos, e análises inteligentes dos resultados de campanhas empreendidas por AdTechs. Entre 2017 e 2019 o crescimento foi bem menor, na ordem de 30% (KDnuggets, 2020).

Por outro lado, o déficit de profissionais com melhor qualificação, combinado a alta demanda por habilidades em ciência de dados, significam que a contratação e a manutenção de equipes se tornam ainda mais difíceis para pequenas e médias empresas. Estas não conseguirão oferecer salário competitivos. A solução deve vir da qualificação das agências de comunicação – MarTechs, AdTechs, CommTechs – com maior domínio em tecnologias e capacidade de escalar a oferta de serviços para as menores.

O Gartner prevê que a falta geral de recursos de ciência de dados resultará em um número crescente de desenvolvedores envolvidos na criação e gerenciamento de modelos de aprendizado de máquina (Survey Gartner CIO, 2019). Os números não mentem. A receita de anúncios do Google ultrapassa 134 bilhões de dólares, sendo que somente o Youtube contribui com 15 bilhões. O Facebook tem dois bilhões de usuários que lhe garantem quase dois bilhões de dólares de faturamento em anúncios programáticos, um dólar para cada usuário. Mais de 50% das empresas afirmam que as mídias sociais são importantes para seus negócios. Por sua vez, a Amazon fatura cerca de 300 bilhões de dólares em vendas.

E o que faz um cientista de dados nos departamentos de comunicação, nas novas agências de publicidade e, crescentemente, nas agências de relações públicas? No mundo digital, onde bilhões de transações de todos os tipos são registradas todos os dias, este profissional realiza o mais antigo e valioso sonho de qualquer comunicador: compreender a jornada do cliente, descobri os melhores canais, em cada localidade, ou qual a mídia mais eficiente. 

As ferramentas de análise de dados estão cada mais eficientes e completas. As organizações que criaram seus grupos de inteligência de dados, ou aquelas que estabeleceram parcerias com agências de comunicação de base tecnológica, têm tomado a dianteira e se distanciado das concorrentes com muita rapidez. Mais do que nunca, é hora de valorizar o discreto charme dos estatísticos. 

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A novíssima jornada do consumidor

A nova, muito nova, novíssima Jornada do Consumidor

Os desafios impostos (ou expostos) pelo isolamento social, causado pela pandemia do novo coronavírus, levaram muitas empresas a uma espécie de corrida tecnológica desenfreada. A crença seria garimpar plataformas inovadoras para tentar desesperadamente manter o business de pé. Logo imagino alguém bem-intencionado dando um google à procura do www.tecnologiaparasalvarmeunegocio.com, acessando e preenchendo um cadastro com dados da empresa, do mercado onde atua, do mix de produtos e serviços, depois selecionando a melhor oferta e click! Comprou, instalou, plug and play e vida que segue.

Como não recomendo, nem conheço, nenhum site que faça essa promessa salvadora, então percebo um risco grande aí, como se a tecnologia por si só fosse transportar a empresa para um novo nível, mais avançado, preparando a companhia e as pessoas para um novo normal mais tecnológico, totalmente conectado, amplamente integrado e culturalmente adotado. Quando, na verdade, tendo a acreditar que é mais sensato a busca por um novo modelo de negócio. De preferência, um modelo de negócio data-driven.

Por que falo isso? Simples. Não vai existir um novo normal, esqueça. Explico… Está evidente que não sabemos exatamente como tudo vai se desdobrar, mas temos a certeza que os desafios vão se renovar e vão se multiplicar. Existirá, sim, o próximo normal. Depois dele, outro, na sequência teremos outro, por aí vai.

Ou seja, um modelo de negócio duro, com flexibilidade zero, sem a capacidade de inovar e se adaptar a novos cenários, provavelmente terá muita dificuldade de se manter vivo. Vale a ressalva de que não estou falando aqui de monopólios ou algo próximo disso.

No sentido oposto, as empresas que já seguiam modelos data-driven conseguiram realizar leituras dos novos comportamentos com mais agilidade. Sofreram o forte impacto das mudanças também, porém arrumaram a cabeça mais rapidamente, avaliando cenários mais curtos, planejando para o mês, para a semana, para o dia. O dedo no pulso do cliente permite acompanhar o quadro evolutivo do mercado em tempo real, se necessário. E arrisco afirmar: é necessário.

Mas como se faz isso na prática? Em primeiríssimo lugar, comunicando. O papel do profissional de comunicação, neste momento, ganha mais relevo e se expande. Mais do que apontar o que comunicar, precisamos embasar o agir. Somos nós, profissionais de comunicação com o mercado, que monitoramos dados de comportamento, ao mesmo tempo, temos os valores da marca como base inegociável. Para estruturar marcas, para fortalecer posicionamentos, precisamos saber o que está dando certo ou não, neste exato momento.

Então, além de comunicar, é preciso constantemente dar um refresh, ter informação real time, garimpar dados atualizados, ter “curiosidade always on pelo consumidor”. Quem também traz isso é o Google, uma empresa que reforça a cultura do test & learn. Acho interessante e aplico isso nas análises da Jornada do Consumidor. Ou seja, precisamos testar, ajustar, testar, aprimorar, testar e testar. Essa metodologia valoriza a constante busca pela solução e incorpora os erros ao nosso aprendizado.

Perceba que a nossa mente, ou melhor, a nossa mentalidade deve estar voltada para equilibrar as duas partes do cérebro. De um lado, vamos entender as sutilezas do comportamento humano, sua engenhosidade para se adaptar aos novos padrões e cenários com matizes surpreendentes. De outro lado, precisamos valorizar os números, a estatística da vida, a matemática do que funciona de verdade.

A essa altura, você pode me perguntar: como podemos falar de um novo normal ou, mais do que isso, de um próximo normal, se listamos conceitos clássicos de marca, comportamento do consumidor, inteligência de dados, tecnologia aplicada ao mercado? Respondo ao chamar a atenção para um precioso detalhe: o desafio é chegar a um modelo de negócio que consiga avaliar, ajustar, validar e aplicar todos esses conceitos tradicionais, de forma inovadora, todos os dias.

Podemos encontrar problemas cruciais na qualidade dos dados, dificuldade de integração, gaps de tecnologia, mas a atenção tem de estar voltada para o que temos e o que controlamos. Um bom caminho é estruturar uma base própria de dados, adotar plataformas simples e ágeis, afinar a comunicação com todos os públicos e um mindset de constante atualização – evolução incremental. Acha fácil? Não é, porque já mudou.

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Zygon realiza talks sobre jornada do consumidor e transformação digital do varejo

Há anos os Shopping Centers pensam em transformar, saindo da zona de conforto e dos limites do seu próprio terreno, para chamar a atenção dos consumidores em outros momentos da jornada de compra. 

Entender que a jornada começa muito antes de entrar no estacionamento do centro comercial foi o primeiro desafio. Perceber que para atrair atenção em tantas distrações é preciso ser relevante. A falta de informações sobre os clientes é maior. É preciso uma verdadeira revolução para redirecionar esse “transatlântico”… 

Vamos conversar sobre como os Shopping Centers pretendem participar da disputa pela audiência on-line, visto até pouco tempo para “correr em casa”, e entender o papel da pandemia nessa estratégia.

Data 01/07/2020, 15h

Participantes

Diego Marcondes

Chefe de Marketing da Ancar Ivanhoe. Já passou pela liderança de Marketing de vários Shoppings desde 2009. Com mais de 17 anos de experiência em marketing, vendas e administração, atualmente lidera projetos de transformação digital para empresas.

Laureane Cavalcanti

Ocupou posições de liderança em grandes corporações, conduzindo projetos de cultura e responsabilidade corporativa, transformação digital e e-commerce. Foi Diretora Executiva de Marketing e Comunicação e Diretora de Inovação em uma das principais administradoras de shopping centers do Brasil e da Europa.

Moderador 

Lucas Reis

Lucas Reis é CEO da Zygon AdTech & Data Solutions, PhD em Comunicação Social (UFBA)

INSCREVA-SE: https://zygon.digital/zygon-talks/

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Right message to right customer Marketing Digital

As recentes mudanças no modelo de atribuição de campanhas online

O que a Jornada do Consumidor tem a ver comigo, contigo e com Aldir Blanc?

Tá lá o modelo de atribuição estendido no chão. Tá lá estatelado em alguns dos artigos ou webinários generosamente compartilhados no site do IAB. Especialistas, cientistas de dados, analistas, mercadólogos pós-graduados na ESPM ou no Insper, todos juntos e a moçada resolveu parar. Tá lá.

Em um momento tal da história não tão recente, lá pelos idos da era pré-Covid (não estou falando, estou apenas citando), o Google instituiu o last click. Vejam que o poderoso sistema de busca e o formato do Search Ads, com o seu poderio de altas conversões, virou padrão para mensurações e dividiu na cabeça de muita gente (eu, você e Aldir Blanc) aquilo que funciona e o que não funciona. Então foi atribuído: last click é igual a resultado.

Em determinado estágio, o Google com a sua sede de expansão identificou e comprou uma determinada empresa, em meio a tantas outras aquisições, com o objetivo de encher o balaio de inovações. Ele fez isso para quê? Nem o próprio Google sabia. Mas deu frutos.

Fala para mim em qual país você atua. Qual é o seu segmento de mercado. Qual o tamanho estimado do seu mercado. Com essas três informações, a empresa comprada pelo Google desenvolveu uma funcionalidade que mostrava quais ferramentas, falo de ferramentas do Google, tinham a melhor performance para cada etapa da jornada de decisão ou jornada do consumidor.

O Google percebeu a oportunidade e abriu a ferramenta para os usuários testarem “de graça”. Prova de conceito feita, MVP validado, tá lá o corpo estendido no chão! Era o fim da supremacia do last click e do modelo de atribuição como o conhecíamos até 2018, mais ou menos. E o Google falou, o que sempre dissemos sobre last click, esqueçam.

Olhando hoje, de longe, nesse momento pós-Covid (só para contextualizar no tempo), já assumindo um novo normal, informo a todos o novo falecimento do modelo de atribuição – lembra até A Morte e a Morte de Quincas Berro D’Água.

Acompanhem comigo. Modelo de atribuição confere pesos diferentes aos diferentes pontos de contato de uma marca com o consumidor, durante todo o trajeto de decisão-conversão-compra, mais conhecido como Jornada do Consumidor.

Onde quero chegar? A jornada é definida pelo comportamento do consumidor e pelo poder de influência dos pontos de contato com a marca – pesquisas na web, contatos com rádio, jornal, TV, e-mail, PDV, e-commerce, OOH, site, app e internet de novo, dessa vez para comentar e compartilhar experiências.

Mas, de repente, todo mundo fica em casa, restaurante vira delivery, shopping vira drive-thru, faculdade vira EAD, o almoço de domingo vira call e o home vira office. É lógico que o comportamento das pessoas mudou. Se o comportamento muda, os dados mudam e as métricas precisam mudar, os KPIs precisam mudar, as modelagens de dados têm de ser revistas, as janelas de análises vão ficar cada vez mais curtas.

Bem-vindo à época das mudanças exponenciais, o melhor momento para se viver… empresas estão cada vez mais rápidas, contam com pessoas cada vez mais capazes de se reinventar a uma velocidade ímpar – Organizações Exponenciais

O Novo Coronavírus é a maior startup de todos os tempos. Todos sempre pregaram o Mundo VUCA, então taí e agora ninguém pode reclamar que muitos unicórnios não passam de pequenos pôneis. A Covid-19 cresce de forma acelerada, exponencial, impacta bilhões de pessoas em todos os cantos do mundo, é transversalmente disruptiva, hackeia todos os sistemas de saúde e as economias de todos os países, capta trilhões de dinheiros e contribui com mais uma rasteira no capitalismo global.

Volatilidade, incertezas, complexidade e ambiguidades. Todos foram avisados. Quem fez o dever de casa? Ou seja, eu te disse. Disse que não falaria de Covid-19, mas quem jura mente. E a realidade é que ainda não temos uma vacina contra a mentira.

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Marketing Digital Transformação Digital Ztalk

LIVE – Marketing Digital para Educação: veja os pontos mais importantes.

No dia 05 de junho, promovemos uma live sobre transformação digital aplicada ao setor educacional. Trouxemos para o Ztalks participantes que atuam em dois dos maiores grupos do setor, como a Elizabeth Freitas da Ânima Educação e o Bruno Moura do grupo Ser Educacional.

A live conta com um overview completo sobre a Transformação Digital acelerada por conta da pandemia e da necessidade de oferecer serviços remotamente. 

Destaque a assuntos como:

  • A transformação digital, o raio X completo da realidade vivida pelas instituições.
  • A abordagens de aspectos macro como tecnologia, infraestrutura e desigualdade da educação. 
  • Os desafios culturais enfrentados pelos usuários.
  • Temas como LGPD no meio educacional.
  • A importância de uma visão unificada e horizontal dos setores para a transformação digital.

Também aprofundamos em conceitos como entendimento do que é uma educação em plataformas digitais. Mais do que EAD, a educação está se aprimorando, integrando plataformas inovadoras, para coordenar o trabalho individual e coletivo, de professores e alunos, com atividades síncronas, aquela que acontece remotamente onde o aluno precisa esta presente no momentos que a aula começa. E e assíncronas, aquela que a aula é gravada e disponibilizada para ser vista em a qualquer momento. Ambas respeitam fluxos e processos, com cronogramas pré-aula, aula e pós-aula. 

Na live Elizabeth Freitas comenta que o  maior esforço é transformar cursos presenciais em cursos digitais, com conteúdos na nuvem, novos processos para o ambiente educacional digital e remoto, treinamento de professores, infraestrutura de acesso (banda, computadores etc), um trabalho gigante e multidisciplinar que integrou squads acadêmicos e as comunidades no raio de influência das instituições de ensino.

Todos concordaram  que o comportamento das pessoas tem mudado e seguirá mudando na busca de uma nova normalidade. Isso faz com que os modelos de análise de dados, referenciados em históricos, precisem ser revistos e aperfeiçoados, com mais agilidade e em janelas mais curtas de coleta de dados. Tudo isso, sem esquecer que estamos falando de comportamento e, consequentemente, de pessoas. Então o desafio é estudar dados para entender e servir pessoas.

Por fim, as instituições enfrentam uma questão de mindset cultual e apesar dos desafios, às instituições, alunos e colaboradores continuam se adaptando e transformando a realidade. Detalhes e problemas técnicos não parecem ter parado a força que tem a educação.

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Marketing Digital Mídia programática

Brand Safety em tempos de fake news

Primeiro a desconfiança sobre a eficácia, depois o encantamento: algoritmos que escolhem com base em IA quais melhores sites/portais/apps para sua campanha ser exibida! A automatização da mídia ou mídia programática é amplamente usada para melhorar a performance de vendas ou o fortalecimento de branding.

Em menor ou maior escala de conhecimento, profissionais de mídia e de marketing já se sentem confortáveis o suficiente pra incluir essa estratégia em seus planejamentos. Então agora já podemos passar para a próxima tendência de mídia digital ? Claro. Que não.

As análises precisam ser cada vez mais aprofundadas sobre o uso dessa verba: como monitorar as conversões? estou realmente falando com meu target? minha marca está presente nos canais mais relevantes? Na esteira da última pergunta, uma preocupação e incômodo rotineiros: quero minha marca associada ao conteúdo desse site?

Em 2017, anunciantes gigantes como Johnson & Johnson e L’Oréal suspenderam seus investimentos no Youtube depois de constatarem que suas campanhas estavam sendo exibidas em sites de conteúdo extremista. O Google perdeu alguns milhões e prometeu medidas ainda mais rigorosas para proteger melhor as marcas dos anunciantes, mas sem detalhar exatamente nenhuma delas. O assunto saiu da pauta do dia e a publicidade continuou rodando, seguindo o fluxo de sempre.

Mas, eis que semana passada (19/05), inspirado numa iniciativa americana, Sleeping Giants Brasil lançou luz à questão, de forma simples e direta no Twitter: “Oii @DellnoBrasil, tudo bem? Realmente seus notebooks são incríveis, só não acho legal divulgá-los em site famoso por espalhar Fake News e atacar constantemente a democracia. Pls considere bloquear”.

Top Trending no Twitter e vários posts de bloqueio da marca depois, a Dell e outros anunciantes como Submarino, se pronunciarem informando a retirada do conteúdo do site.

O importante de todo esse movimento é mesmo focar nas providências que cabem às marcas, agências de publicidade e todos envolvidos na comunicação: transparência, segurança e controle.

Mesmo reconhecendo a força do Google, cuja maior parcela dos lucros vem justamente da entrega automatizada de anúncios segmentados, e também a tecnologia das adtechs, é papel, antes de tudo do anunciante, exigir o controle total e irrestrito sobre a veiculação das suas campanhas online.

Para isso, Brand Safety, a segurança de marca, é a palavra de ordem antes do start de qualquer campanha. Na longa lista de possibilidades, pode-se: utilizar plataformas especializadas em verificação, como a DoubleVerify, que avaliam a qualidade do publisher/conteúdo antes de tentar comprar o espaço publicitário disponível; trabalhar com Block Lists bem detalhadas já deixando de fora URLs sensíveis ou notoriamente prejudiciais à marca e ainda usar o Sensitive Classifiers deixando de fora o anúncio de categorias e até palavras-chave que a marca não deseje se associar.Perfeito, então assim garanto 100% que minha campanha está segura, longe de sites nocivos e de fake news? Infelizmente não.

A cada plataforma, ferramenta, tecnologia criada ou uptaded para garantir mais segurança na web há o mesmo esforço na direção oposta. E daí vem a necessidade de garantir o controle continuado desses anúncios e campanhas online. Todo anunciante deve a rigor conseguir acessar não apenas uma parte dos sites onde sua marca está sendo exibida, e sim a lista TODA, o que é possível e simples utilizando ferramentas de auditoria, como um Adserver, que é capaz, entre tantos outros benefícios, de listar todos os domínios e subdomínios onde sua campanha rodou. Juntando a isso uma solução de Data Analytics que detecte e te notifique toda vez que sua campanha rodar num site novo, que você ainda não avaliou.

Afinal cada anunciante e cada profissional de comunicação sabem o longo caminho, financeiro e estratégico, na construção de uma marca, para deixar que ela seja arranhada e até maculada com um único print num site impróprio