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[RELATÓRIO] – INSIGHTS E TENDÊNCIAS DE MÍDIA DIGITAL ÀS VÉSPERAS DA BLACK FRIDAY

O isolamento social provocado pela pandemia impulsionou uma forte digitalização da vida e, consequentemente, mudou a maneira como as pessoas consomem. Embora a próxima edição on-line da Black Friday seja a mais promissora da história para o comercio eletrônico, as marcas precisam levar em conta que o público de hoje não pretende se endividar, além de estar com a atenção voltada para determinados segmentos. Portanto, além da alta concorrência, os varejistas devem se deparar com um consumidor mais consciente e informado. Para ajudar as empresas na identificação das melhores oportunidades, nós na Zygon quantificamos as pessoas que estarão online e  com a intenção de fechar uma compra nos próximos dias.

“As marcas vão encarar uma altíssima concorrência pela visibilidade on-line. Calculamos que, em média, cada usuário interessado na Black Friday será impactado pelo menos 60 vezes por dia por anúncios entregues por meio de mídia programática”, revela Lucas Reis, CEO da Zygon. Especialista em marketing digital, ele explica que para conseguir chamar atenção num ambiente ultracompetitivo, as empresas terão que entregar alta relevância de anúncios, segmentação efetiva, frequência otimizada e visibilidade ampliada. Além disso, a tendência é que o CPM (custo por mil visualizações de um anúncio) esteja mais baixo para aqueles veiculados em dispositivos móveis, com a previsão de que o preço de publicidade fique maior entre as 10 da manhã e as 14 horas.

Produtos em alta

Os produtos que devem ser os campeões de vendas são os smartphones. O levantamento da Zygon estima mais de 9,5 milhões de consumidores têm a intenção de comprar um celular nos próximos dias. A busca por celulares inteligentes é, no momento, 83% maior do que um ano atrás, embora esteja 23% abaixo do pico registrado maio de 2020. Entretanto, o recente lançamento de novos modelos e a chegada das compras de final de ano, deve reforçar a tendência de crescimento, já que a maior parte desse público já possui o aparelho e busca por um novo modelo. Cerca de 93% destas pessoas usam celulares Android e mais da metade não tende a fazer compras a crédito. Em 94% das circunstâncias sairá mais caro anunciar para esse público em desktops do que em celulares.

Embora o mercado esteja consciente que o maior tempo em casa está fazendo com que o brasileiro se interesse mais em tornar seu lar agradável, impressionantes cerca 8,3 milhões de pessoas pretendem fazer compras ligadas a materiais de construção, reforma ou decoração nesse final de ano. Mais da metade destas pessoas tem entre 35 e 59 anos de idade, sendo que 63% são identificadas como do sexo feminino. Para esse segmento, o período mais concorrido é o vespertino: há mais anunciantes que pagam mais caro para aparecer neste momento.

Outro interesse do consumidor que chama a atenção é setor de turismo. Surpreendentemente, mesmo com a pandemia em curso, as pessoas parecem estar sonhando com uma viagem. Ao todo, mais de 2,9 milhões de brasileiros pretendem viajar. O segmento mais beneficiado, por conta o dólar alto e as fronteiras fechadas, é o dos destinos nacionais. A busca por passagens está, hoje, 173% maior que no mês de abril, auge do isolamento, em sua maior parcela, por locais no Brasil. Há uma peculiaridade: mais de 70% destes consumidores estão nas classes C e D e entre as 18 e as 23 horas, está mais barato anunciar.

Mais setores do varejo serão contemplados pelo recente e renovado comportamento de consumo: por volta de 1,3 milhão de pessoas está interessada em itens esportivos. Por conta da flexibilização do isolamento social e a proximidade do verão, o volume de buscas ligadas a esportes é hoje 174% superior ao momento mais baixo do ano, em maio. Já os produtos voltados aos cuidados dos animais de estimação estão na cabeça de um milhão de pessoas, sendo que o volume de buscas relacionadas ao tema cresceu 83% em um ano, somando 239 mil buscas no mês de outubro.

Por sua experiência em soluções de mídia programática, análise de dados para compreensão de públicos-alvo, a Zygon conseguiu levantar estes insights e tendências. Os dados foram coletados a partir informações não identificáveis – ou anonimizadas-, compartilhadas pelos Data Providers comportamentais Navegg, Tail e Serasa Experian, dentro da cadeia de programática. Eles ainda foram cruzados com dados demográficos da Verizon Media e Nielsen, por meio da ferramenta de Big Data Omniscope. Os histórico de buscas têm como fonte o buscador Google no Brasil.

VEJA O RELATÓRIO COMPLETO:

Relatório sobre tendências de mídia programática para varejo offile e ecommerce na Black Friday 2020.

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Data driven Right message to right customer Marketing Digital Mídia programática

4 táticas de mídia programática para vender mais na Black Friday

A Black Friday já é uma das maiores datas de vendas do varejo no Brasil. Em 2020, espera-se um crescimento acima de 70% nas vendas. Um levantamento nosso mostra que há 21 milhões de brasileiros interessados nas ofertas da Black Friday. Mas se, por um lado, há mais clientes interessados, por outro há, também, mais concorrentes.

Várias lojas on e offline, de diferentes segmentos, anunciam suas ofertas na internet para gerar vendas. O aumento da concorrência pode aumentar custos e diminuir a rentabilidade dessa data. Para evitar isso, você pode usar algumas táticas simples em suas campanhas de mídia programática para tornar seus anúncios mais eficientes. 

São elas: 

1) GEOLOCALIZAÇÃO anuncie pra quem está perto da loja
Se você tem uma loja física, direcione suas ofertas para usuários que estiverem nos arredores do seu ponto de venda. Além disso, anuncie para quem está próximo da loja da concorrência, tentando atrair esse público para você. Nesse caso, destaque um diferencial, como um produto com um preço muito baixo ou uma condição de pagamento facilitada. Assim, alguém que está perto do concorrente, pode preferir ir até você.

2) INTENÇÃO DE COMPRA anuncie pra quem está perto de fechar a compra

Nas plataformas de mídia programática, você consegue segmentar apenas pessoas que estão com alta intenção de comprar um produto. Normalmente, acaba sendo um pouco mais caro impactar esse público, mas vale a pena, pois você tende a fazer mais vendas. Interessante diferenciar intenção de interesse: alguém pode ter interesse em notebooks (pois acompanha lançamentos, por exemplo), mas não ter intenção de comprar um novo. Na Black Friday, priorize segmentar por intenção de compra, exibindo no anúncio sempre o produto relacionado à intenção do usuário (se ele(a) quer comprar um notebook, seu anúncio deve apresentar a oferta de um notebook).

3) ANÚNCIOS DINÂMICOS o anúncio certo, pra pessoa certa

É natural que sua loja tenha muitas ofertas e que você tenha dúvidas sobre quais anunciar. Por isso, use as ferramentas de anúncios dinâmicos nas plataformas de mídia programática. Com ela, você faz com que cada peça seja montada automaticamente. Além disso, você pode criar personalizações. Por exemplo, se um usuário está interessado em celulares, e você vende celular, seu anúncio exibirá automaticamente suas ofertas de celulares. Essa personalização tende a aumentar as suas vendas na Black Friday, já que poderá exibir mais ofertas, mantendo adequação ao interesse do público.

4) RETARGETING anuncie mais pra quem já teve contato contigo

Se um usuário já acessou a página de um produto, ele tem mais chance de comprá-lo em sua loja. Entretanto, mais de 90% dos usuários não compram na primeira visita. Por isso, o retargeting é importante. Essa tática consiste em exibir mais anúncios para quem acabou de acessar seu site. Você deve usá-lo intensamente e de forma inteligente. Primeiro, definindo um período curto para sua lista de retargeting, como 2 dias ou, até, poucas horas. Você precisa aproveitar o momento em que o usuário está com seu produto na cabeça. Além disso, você deve montar essa lista com base no comportamento do usuário: se ele visitou só a home, tem menos chance de comprar. Se viu a página de produto, a chance é maior. Se colocou no carrinho, maior ainda. Caso tenha chegado a página de checkout, a chance é extremamente alta. Por isso, o ideal é ter, ao menos, uma lista de retargeting para cada comportamento desse.

Essas 4 táticas simples de mídia programática devem aumentar muito as suas vendas durante a Black Friday, além de gerar uma boa experiência ao usuário, ao receber ofertas mais relevante, no momento adequado.

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LGPD Mídia programática

O que o profissional de mídia digital precisa saber sobre LGPD

A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018), popularmente conhecida como LGPD, foi sancionada em agosto de 2018 e, desde então, tem sido um dos temas de maior atenção o da comunidade ligada à tecnologia e segurança da informação, incluindo-se aí as empresas que, como a Zygon, estão inseridas no mercado de publicidade digital e mídia programática. Equivocadamente, na maioria dos casos, os debates têm sido permeados muito mais pelas punições e multas estratosféricas (que podem chegar a R$ 50 milhões por infração) do que pela real preocupação em tornar cada dia mais eficiente a segurança dos dados dos usuários e, por consequência, ter processos e operações muito mais refinados e profissionais.

Antes de submergir as implicações da lei no mercado de programática, é preciso entender do que ela trata. A LGPD:

[…] dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural.” (Art. 1° da Lei n° 13.709/2018) 

Ou seja, a empresa – pertencente a qualquer mercado, digital ou não, trabalhando online ou offline – precisa garantir o cumprimento da lei em todo e qualquer processo que envolva o uso de dados pessoais, da coleta ao descarte. A lei não é apenas para o digital, mas sim para todos, inclusive para o setor governamental, válida em todo território nacional, estando a organização sediada ou não no país.

Ainda sobre os aspectos gerais da lei, vale aqui destacar algumas definições, sendo a primeira delas o conceito de dados pessoais que conforme seu Art. 5° é qualquer informação relacionada a uma pessoa natural identificada ou que possa vir a ser identificada (identificável), incluindo-se aí dados de localização e dados sensíveis relacionados à crianças e adolescentes, ou que revela origem racial ou étnica, convicções religiosas ou filosóficas, opiniões políticas, filiação sindical, questões genéticas, biométricas e sobre a saúde ou a vida sexual de uma pessoa, entre outros. 

A LGPD regulamenta como uma companhia pode usar, em sua atividade empresarial,  o uso de dados pessoais. Faz isso ao estabelecer princípios e bases. Os primeiros (princípios) são os pilares da lei. São listados dez, mas aqui o destaque ficará para três – finalidade, necessidade e transparência. A segunda refere-se também a dez itens que, como nome já diz, dão base ao tratamento de dados e aqui daremos luz a dois, por serem os mais relevantes para o mercado de publicidade e marketing – consentimento e legítimo interesse. 

Este artigo não tem a pretensão de detalhar ou destacar estes conceitos, mas colocando-os aqui fica mais claro os impactos desta lei para a toda a cadeia da comunicação digital, onde a Zygon está inserida. 

No digital existem três camadas de dados. Na primeira camada, chamada de first party data, estão os dados próprios de pessoas ou empresas, CRM, cadastros, logins, etc e, portanto, apresentam maior nível de exatidão e demandam mais sigilo do que os outros dados. Na segunda camada, chamada de second party data e também conhecida como camada de impacto, estão os dados primários (first party) que as marcas não concorrentes, mas em geral de segmentos semelhantes, compartilham entre si com a finalidade de construir um perfil mais robusto dos seus consumidores e, por fim e não menos importante, a terceira camada, chamada de third party data, onde estão os dados fornecidos por provedores que reúnem informações de várias fontes, sejam elas online ou offline ajudando a complementar as duas primeiras camadas já existentes em níveis mais abrangentes, pois podem, assim, mapear toda a experiência do consumidor.

Adicionalmente, temos as plataformas e seus algoritmos que, de maneira bem simplista, são os responsáveis por determinar quais conteúdos irão impactar cada consumidor com base nos dados armazenados sobre ele, como o seu comportamento, interações e buscas voluntárias. Fica claro então o poder que existe no cruzamento ou união inteligente dos algoritmos e dos dados das três camadas – é possível obter uma incontável gama de insights e uma estrutura engenhosa e poderosa de dados. 

Neste contexto, a Zygon entende que a LGDP é um reforço positivo para oferecer segurança (que sempre existiu) dos envolvidos no ecossistema digital e, obviamente, para proprietário dos dados, que é o usuário final. Entendemos também que se destacarão as empresas que compreenderem e buscarem primeiro a sua própria conformidade, bem como, a de fornecedores e parceiros. Nunca foi tolerável a busca por resultado a qualquer custo e hoje, menos ainda. O cliente entende e valoriza isso.

O IAB (Interactive Advertising Bureau) Brasil através de seu comitê jurídico e nos conteúdos disponibilizados aos seus associados – a Zygon é um deles – tem apresentado diretrizes para que o mercado de publicidade digital no geral, e o de mídia programática em particular, esteja em conformidade com a LGPD. Neste esforço, tem defendido que há processos e atividades nesta cadeia que não necessariamente precisam estar sustentados na base legal de consentimento do usuário, mas podem se valer do legítimo interesse, dado que a atividade em si não pode ser realizada sem acesso aos dados em alguma camada. Vale o reforço de que, no uso do legítimo interesse como base legal, é necessário fundamentar a decisão se utilizando, sobretudo, dos três pilares mencionados anteriormente neste artigo, além do relatório de impacto e da definição de quem internamente seria o encarregado por realizar essa comunicação com a entidade governamental reguladora, caso haja necessidade. Este encarregado é conhecido como DPO (Data Protection Officer) em virtude da GDPR (General Data Protection Regulation) europeia, regulamentação que inspirou a legislação nacional, entretanto, na LGPD é chamado de Encarregado de Proteção de Dados, profissional destacado pela empresa para responder quando houver questionamento sobre o uso de dados pessoais. O encarregado pode atuar em qualquer área da empresa, não precisando ser alguém do setor de TI, marketing, jurídico ou da alta direção, por exemplo.

Apesar da complexidade comum a cadeia de programática e de toda insegurança causada pelo advento de uma nova lei, justamente por se tratar de algo novo, a nossa percepção é de que, ampliando o estudo, os debates e trocas com os players do mercado, e buscando apoio jurídico e de compliance adequados, é possível estar em conformidade com a LGPD sem grandes perdas aos negócios ou, ao contrário, com possíveis ganhos, dada a maior segurança jurídica oferecida pela existência de uma lei geral. É importante beber da fonte da GDPR e buscar a compreensão legal integrada às operações de cada negócio e entender que nenhum estudo vai esgotar o aprendizado ou tornar o estudioso especialista. Não há passo a passo e nem um “certificado de conformidade com a LGPD”, mas há um conjunto de práticas que devem nortear os esforços da empresa para estar em compliance com a lei. 

Quer mais informações sobre LGPD e mídia programática? Clica aqui e fala com a gente.

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Mídia programática

5 ganhos que a mídia programática traz para sua campanha

A mídia programática é a forma mais usada pelos anunciantes no Brasil e no mundo. Ao automatizar a veiculação de anúncios de acordo com o perfil das audiências, a programática otimiza o orçamento das campanhas, facilita seu o processo de planejamento e operação, além de tornar mais fácil a mensuração de resultados.

São vários os ganhos do uso de mídia programática por anunciantes de diferentes portes e setores de atuação, mas podemos resumi-los em cinco principais.

Grande acesso a inventário: existe uma infinidade de sites e aplicativos que são acessados pelo seu público alvo. Com a mídia programática, sua campanha ganha milhares de novas oportunidades de impactar seu target em diferentes momentos do dia.

Segmentações assertivas: uma campanha de programática pode usar dados comportamentais (pessoas que se interessam por um assunto), demográficas (gênero, idade etc), geográficas (estado, cidade, bairro etc), financeiras (renda, se possui dívidas etc) e de intenção de compra. Isso possibilita que sua campanha apareça apenas para quem tem interesse no que você está anunciando.

Brand Safety: o anunciante tem várias camadas de controle sobre onde sua marca aparecerá numa campanha de programmatic. Desde uso de wishlists e blocklists (sites/apps em que quero ou não aparecer, respectivamente), bloqueio de termos (não anunciar em páginas que usem determinadas palavras) e uso de inteligência artificial para evitar a exibição em páginas de conteúdo duvidoso.

Mensurabilidade: todos os resultados de uma campanha podem ser acompanhados em tempo real. Desde quantos cliques recebi ou quanto da verba já usei. Com mídia programática, é possível ter total controle sobre a performance da campanha e otimizá-la rapidamente.

Vários formatos de anúncios: uma mesma campanha de mídia programática pode usar anúncios em vídeo, display, rich media, native, search e social, ampliando as possibilidades de se comunicar com seu público e de levá-lo à conversão desejada.

Para obter o máximo dessas possibilidades, é preciso um bom planejamento e acompanhamento. Caso queira saber q melhor forma de usar mídia programática em suas campanhas, fale conosco pelo Whatsapp.

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Marketing Digital Mídia programática

Brand Safety em tempos de fake news

Primeiro a desconfiança sobre a eficácia, depois o encantamento: algoritmos que escolhem com base em IA quais melhores sites/portais/apps para sua campanha ser exibida! A automatização da mídia ou mídia programática é amplamente usada para melhorar a performance de vendas ou o fortalecimento de branding.

Em menor ou maior escala de conhecimento, profissionais de mídia e de marketing já se sentem confortáveis o suficiente pra incluir essa estratégia em seus planejamentos. Então agora já podemos passar para a próxima tendência de mídia digital ? Claro. Que não.

As análises precisam ser cada vez mais aprofundadas sobre o uso dessa verba: como monitorar as conversões? estou realmente falando com meu target? minha marca está presente nos canais mais relevantes? Na esteira da última pergunta, uma preocupação e incômodo rotineiros: quero minha marca associada ao conteúdo desse site?

Em 2017, anunciantes gigantes como Johnson & Johnson e L’Oréal suspenderam seus investimentos no Youtube depois de constatarem que suas campanhas estavam sendo exibidas em sites de conteúdo extremista. O Google perdeu alguns milhões e prometeu medidas ainda mais rigorosas para proteger melhor as marcas dos anunciantes, mas sem detalhar exatamente nenhuma delas. O assunto saiu da pauta do dia e a publicidade continuou rodando, seguindo o fluxo de sempre.

Mas, eis que semana passada (19/05), inspirado numa iniciativa americana, Sleeping Giants Brasil lançou luz à questão, de forma simples e direta no Twitter: “Oii @DellnoBrasil, tudo bem? Realmente seus notebooks são incríveis, só não acho legal divulgá-los em site famoso por espalhar Fake News e atacar constantemente a democracia. Pls considere bloquear”.

Top Trending no Twitter e vários posts de bloqueio da marca depois, a Dell e outros anunciantes como Submarino, se pronunciarem informando a retirada do conteúdo do site.

O importante de todo esse movimento é mesmo focar nas providências que cabem às marcas, agências de publicidade e todos envolvidos na comunicação: transparência, segurança e controle.

Mesmo reconhecendo a força do Google, cuja maior parcela dos lucros vem justamente da entrega automatizada de anúncios segmentados, e também a tecnologia das adtechs, é papel, antes de tudo do anunciante, exigir o controle total e irrestrito sobre a veiculação das suas campanhas online.

Para isso, Brand Safety, a segurança de marca, é a palavra de ordem antes do start de qualquer campanha. Na longa lista de possibilidades, pode-se: utilizar plataformas especializadas em verificação, como a DoubleVerify, que avaliam a qualidade do publisher/conteúdo antes de tentar comprar o espaço publicitário disponível; trabalhar com Block Lists bem detalhadas já deixando de fora URLs sensíveis ou notoriamente prejudiciais à marca e ainda usar o Sensitive Classifiers deixando de fora o anúncio de categorias e até palavras-chave que a marca não deseje se associar.Perfeito, então assim garanto 100% que minha campanha está segura, longe de sites nocivos e de fake news? Infelizmente não.

A cada plataforma, ferramenta, tecnologia criada ou uptaded para garantir mais segurança na web há o mesmo esforço na direção oposta. E daí vem a necessidade de garantir o controle continuado desses anúncios e campanhas online. Todo anunciante deve a rigor conseguir acessar não apenas uma parte dos sites onde sua marca está sendo exibida, e sim a lista TODA, o que é possível e simples utilizando ferramentas de auditoria, como um Adserver, que é capaz, entre tantos outros benefícios, de listar todos os domínios e subdomínios onde sua campanha rodou. Juntando a isso uma solução de Data Analytics que detecte e te notifique toda vez que sua campanha rodar num site novo, que você ainda não avaliou.

Afinal cada anunciante e cada profissional de comunicação sabem o longo caminho, financeiro e estratégico, na construção de uma marca, para deixar que ela seja arranhada e até maculada com um único print num site impróprio

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Marketing Digital Mídia programática tecnologia

Criativos Dinâmicos Contextual: segmentação, automação e menor dispersão da verba

Já imaginou poder montar um criativo no momento exato que o usuário está acessando a página? Ou melhor, de acordo com que ele está lendo na hora?

Pois é, isso é bem difícil de imaginar, mas muito possível de acontecer. Um dos maiores desafios do setor criativo e planejamento das agências é realizar uma publicidade que agrada o usuário fazendo com que ele tenha interesse genuíno em clicar no anúncio, consequentemente aumentando as taxas de engajamento com a marca. 

O Criativo dinâmico contextual é uma das soluções, trata-se da criação de um anúncio baseado em tecnologias e que permitem a montagem da peça de acordo com o contexto antes mesmo dela concorrer pela compra do espaço publicitário, uma forma de diminuir a dispersão de verba e aumentar taxas de engajamento. Mas isso como funciona?

Como o próprio nome diz, o algoritmo analisada o contexto e automaticamente, por meio de dados de comportamento do usuário, monta a peça para que seja visualizada. Essa ação que antecede a compra do inventário possibilita a redução do custo por cliente adquirido (CPA).

Importância da união entre criação e tecnologia

Segundo dados internos do Google, a qualidade criativa é de 50 a 75% responsável pelo sucesso ou falha da campanha em termos de reconhecimento da marca, recall e intenção de compra. 

Paralelo a isso, formatos criativos inovadores mostraram taxas de engajamento significativamente mais altas (taxa de interação 3x, duração do olhar 5x mais longa) e impacto da marca (+ 29,5% de aumento da marca, + 24% de recall da marca) em comparação com os formatos padrão. 

Os dados apontam que o trabalho conjunto entre tecnologia e criação trazem resultados relevantes para campanha.

Menor dispersão da verba

Em 2018, o Google realiza estudo que mostra o custo por aquisição 50% melhorado com o uso de vários formatos de criativos em uma mesma campanha. A principal inovação do Criativo dinâmico contextual, é permitir que em uma mesma campanha seja utilizada o mesmo conceito criativo com peças e mensagens adaptadas para contextos diferentes, o que permite uma menor dispersão da verba.

Abaixo destaco as três principais vantagens de utilizar o Criativos dinâmicos contextual em campanhas:

Personalização da mensagem: a peça permite a entrega de várias peças de acordo com o contexto que o target está inserido.

Maior probabilidade de conversão: por se tratar de um peça focada no usuário é de se esperar que ocorra maior interação com o criativo. Pesquisas mostram taxa de CPA 50% melhor em campanhas que apresentam variação de peças.

Comunicação flexível: de acordo com o contexto que o usuário está inserido associado a um bom planejamento, as marcas podem desfrutar dos benefícios dessa tecnologia, permitindo uma entrega adequada ao momento.