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É amplamente sabido que em 2024 o principal navegador do mercado, o Google Chrome, deixará completamente de dar suporte a cookies de terceiros. Isso é uma reação a diversas leis de privacidade, como a CCPA, e provocará um impacto relevante na indústria de publicidade digital, já que 80% dos anunciantes baseiam suas segmentações em trackings feitos por cookies de terceiros.
Em paralelo, há o crescimento da Retail Media, a chamada terceira onda da publicidade digital, um dos motores de crescimento do setor em 2024, quando deve movimentar US$ 140 bilhões no mundo e pouco mais de R$ 3 bilhões no Brasil.
Qual a relação entre o fim dos cookies e a retail media? Bem, sem o suporte de provedores de dados terceiros, os anunciantes passarão a segmentar com base em 1) contexto; 2) dados próprios (1st party); e 3) dados de parceiros (2nd party). Retail Media oferece um contexto extremamente relevante (o momento da compra em si) e podem ser parceiros de dados altamente qualificados (hábitos de compra).
Não à toa, 62% dos anunciantes afirmam que ter acesso aos dados primários dos varejistas é seu principal motivador para aderir à Retail Media. Espera-se que em 2024, o chamado Retail Media Off Site, anúncios exibidos fora dos sites dos varejistas, mas com dados oriundos deles, deverá crescer 167%. Ou seja, os retailers ocupam o espaço deixado pelos provedores de dados 3rd party.
Trocando em miúdos, o fim dos cookies acelera a necessidade de ter uma estratégia cookieless, sob pena de uma perda acelerada da performance dos anúncios online. Essa estratégia cookieless passa por uma boa gestão dos dados primários (o que inclui novas formas de coleta), mas dificilmente um anunciante conseguirá ter a escala necessária apenas com seus próprios dados. Aqui, entra a necessidade de ter parceiros de dados. Estes parceiros precisam ter grandes volumes de dados qualificados, acionáveis e em conformidade com as regras de privacidade. Os players de retail media atendem a todos estes requisitos.
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Afinal de contas, imagina que uma campanha será lançada com o objetivo de ampliar o share de uma marca de café numa região. Claramente que anunciar para consumidores de café é adequado. E se for possível anunciar para consumidores de café da mesma faixa de preço que o meu produto? E se pudermos refinar e anunciar apenas para quem compra café semanalmente? Um varejista é capaz de oferecer estes dados, permitindo que um anunciante possa impactar este público seleto e estratégico para seus objetivos.
Adotar uma estratégia cookieless é fundamental para um momento em que a jornada dos consumidores é multidispositivo e em que as legislações são mais duras. É possível conciliar segmentação, relevância e privacidade, e o fim dos cookies acelerará o processo para que o marketing possa realizar esta jornada.