Os cookies de terceiros estão saindo do palco — e quem ficar dependendo deles vai apagar a luz junto. Entre as alternativas que viraram standard no mercado, Retail Media é a que mais cresce. E não é coincidência.
O fim dos cookies: o que está realmente acontecendo
Apple já bloqueia cookies de terceiros no Safari desde 2020 (ITP). O Firefox segue o mesmo caminho. O Chrome — que detém ~65% do mercado brasileiro — passou anos prometendo a depreciação total e finalmente liberou o controle para o usuário em 2024, com o Privacy Sandbox migrando para um modelo de opt-in.
O resultado prático: já é impossível construir uma estratégia de mensuração e segmentação 100% baseada em cookies de terceiros. Quem ainda confia nesse modelo está medindo um pedaço cada vez menor do funil — e otimizando para dados ruins.
As respostas que o mercado escolheu
Para preencher esse vácuo, três caminhos ganharam tração no Brasil:
- Dados de primeira parte (1st party) — coleta direta do anunciante via CRM, login, app, programa de fidelidade
- Identificadores universais — UID 2.0, RampID, ID5, que conectam dados sem cookie de tracking
- Retail Media — mídia comprada dentro do ecossistema de varejistas, usando dados reais de compra
Os três se complementam, mas Retail Media é hoje o mais poderoso comercialmente. Aqui no Brasil, ele explodiu de uma buzzword de 2022 para um mercado de R$ 8 bilhões em 2024, com projeção de dobrar até 2027.
O que é Retail Media, de verdade
Retail Media é a publicidade veiculada dentro do ambiente de um varejista — site, app, marketplace ou rede de telas em loja física — usando os dados do próprio varejista para segmentar e mensurar.
Quando você vê um produto patrocinado no Mercado Livre, um banner do Magalu, um anúncio na home do iFood ou uma promoção segmentada no Carrefour: tudo isso é Retail Media. A diferença com a propaganda tradicional não é só o canal — é o dado.
O ouro não é a impressão. É o purchase data.
Um varejista sabe quem comprou shampoo da marca X mês passado, quem abandonou o carrinho com fralda da marca Y, quem pesquisa proteína vegetal toda semana. Esse é o tipo de dado que cookie de terceiros nunca conseguiu entregar com confiabilidade — e que volta a ser possível dentro de um ambiente controlado e com consentimento explícito.
Retail Media não substitui mídia tradicional. Substitui o pedaço que dependia de cookie pra fingir conhecer o consumidor. — Urbano Sampaio, CSO da Zygon
O panorama brasileiro: quem está fazendo Retail Media
Em 2025, basicamente todos os grandes players do varejo nacional já têm retail media network ativa:
- Mercado Ads — pioneira, oferece display, search, vídeo e off-site
- Magalu Ads — integração com TVs Magalu, lives e plataforma
- Americanas Advertising
- iFood Ads — vertical de delivery, dado de geolocalização rico
- Carrefour, Casas Bahia, Renner — todos com plataformas próprias
- GPA Ads — Pão de Açúcar e Extra, com forte vertente off-site
E os varejistas regionais estão começando a entrar — o que abre uma janela enorme para marcas que querem capturar o consumidor nordestino antes que o leilão fique caro.
Por que Retail Media é a resposta cookieless natural
Três motivos técnicos:
1. Dado de primeira parte by design
Toda a operação roda em login: o usuário se identifica para comprar. Isso significa identidade real, durável e legalmente clara — não estimada por fingerprint ou cookie.
2. Mensuração closed-loop
Retail Media consegue dizer "a impressão X gerou a compra Y" sem precisar de cookie de atribuição. O ciclo está dentro do mesmo ambiente — impressão e conversão moram no mesmo banco de dados.
3. Conformidade LGPD facilitada
O consentimento é explícito (você aceita os termos do varejista) e a base legal é clara. Para anunciantes, é um respiro depois de anos de negociação difícil sobre o que é "legítimo interesse" em rastreamento web.
Operamos campanhas dentro de Mercado Ads, Magalu Ads, iFood Ads e GPA Ads, integrando inventário on-site (busca patrocinada, display) com extensões off-site programáticas. Nossos clientes de bens de consumo já têm 30 a 45% do budget digital em Retail Media — e ROAS médio acima do mix anterior.
Como preparar sua marca para o cookieless via Retail Media
- Mapeie seu shopper — onde sua categoria realmente vende? Marketplace, delivery, atacarejo, varejo regional?
- Negocie acesso a dados — clean rooms (LiveRamp, AWS Clean Rooms) viraram parte do kit do anunciante moderno
- Construa criativos performance-first — Retail Media é high-funnel até bottom-funnel; um criativo só não cobre tudo
- Integre mensuração — não rode Retail Media isolado; conecte com seu MMM e suas outras campanhas
- Comece com 10-20% e cresça — testar pequeno, medir bem e escalar é mais inteligente que tudo de uma vez
O futuro: Retail + Open Web + CTV
O cookieless não significa "fim da mídia digital". Significa fim da mídia digital baseada em vigilância invisível. O novo equilíbrio combina:
- Retail Media para precision com dado de compra
- CTV programática para alcance de qualidade
- Open Web contextual para escala e branding
- 1st party data próprio para retenção
Quem entrar nessa configuração ainda em 2025 sai na frente. Quem deixar pra 2027 vai pagar leilão saturado.
Quer estruturar sua estratégia de Retail Media no Nordeste e em todo o Brasil?
A Zygon ativa Retail Media em todas as principais redes do país — com integração de mensuração e leitura cultural local.
Falar com nosso time