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Brand Safety em tempos de fake news

Primeiro a desconfiança sobre a eficácia, depois o encantamento: algoritmos que escolhem com base em IA quais melhores sites/portais/apps para sua campanha ser exibida! A automatização da mídia ou mídia programática é amplamente usada para melhorar a performance de vendas ou o fortalecimento de branding.

Em menor ou maior escala de conhecimento, profissionais de mídia e de marketing já se sentem confortáveis o suficiente pra incluir essa estratégia em seus planejamentos. Então agora já podemos passar para a próxima tendência de mídia digital ? Claro. Que não.

As análises precisam ser cada vez mais aprofundadas sobre o uso dessa verba: como monitorar as conversões? estou realmente falando com meu target? minha marca está presente nos canais mais relevantes? Na esteira da última pergunta, uma preocupação e incômodo rotineiros: quero minha marca associada ao conteúdo desse site?

Em 2017, anunciantes gigantes como Johnson & Johnson e L’Oréal suspenderam seus investimentos no Youtube depois de constatarem que suas campanhas estavam sendo exibidas em sites de conteúdo extremista. O Google perdeu alguns milhões e prometeu medidas ainda mais rigorosas para proteger melhor as marcas dos anunciantes, mas sem detalhar exatamente nenhuma delas. O assunto saiu da pauta do dia e a publicidade continuou rodando, seguindo o fluxo de sempre.

Mas, eis que semana passada (19/05), inspirado numa iniciativa americana, Sleeping Giants Brasil lançou luz à questão, de forma simples e direta no Twitter: “Oii @DellnoBrasil, tudo bem? Realmente seus notebooks são incríveis, só não acho legal divulgá-los em site famoso por espalhar Fake News e atacar constantemente a democracia. Pls considere bloquear”.

Top Trending no Twitter e vários posts de bloqueio da marca depois, a Dell e outros anunciantes como Submarino, se pronunciarem informando a retirada do conteúdo do site.

O importante de todo esse movimento é mesmo focar nas providências que cabem às marcas, agências de publicidade e todos envolvidos na comunicação: transparência, segurança e controle.

Mesmo reconhecendo a força do Google, cuja maior parcela dos lucros vem justamente da entrega automatizada de anúncios segmentados, e também a tecnologia das adtechs, é papel, antes de tudo do anunciante, exigir o controle total e irrestrito sobre a veiculação das suas campanhas online.

Para isso, Brand Safety, a segurança de marca, é a palavra de ordem antes do start de qualquer campanha. Na longa lista de possibilidades, pode-se: utilizar plataformas especializadas em verificação, como a DoubleVerify, que avaliam a qualidade do publisher/conteúdo antes de tentar comprar o espaço publicitário disponível; trabalhar com Block Lists bem detalhadas já deixando de fora URLs sensíveis ou notoriamente prejudiciais à marca e ainda usar o Sensitive Classifiers deixando de fora o anúncio de categorias e até palavras-chave que a marca não deseje se associar.Perfeito, então assim garanto 100% que minha campanha está segura, longe de sites nocivos e de fake news? Infelizmente não.

A cada plataforma, ferramenta, tecnologia criada ou uptaded para garantir mais segurança na web há o mesmo esforço na direção oposta. E daí vem a necessidade de garantir o controle continuado desses anúncios e campanhas online. Todo anunciante deve a rigor conseguir acessar não apenas uma parte dos sites onde sua marca está sendo exibida, e sim a lista TODA, o que é possível e simples utilizando ferramentas de auditoria, como um Adserver, que é capaz, entre tantos outros benefícios, de listar todos os domínios e subdomínios onde sua campanha rodou. Juntando a isso uma solução de Data Analytics que detecte e te notifique toda vez que sua campanha rodar num site novo, que você ainda não avaliou.

Afinal cada anunciante e cada profissional de comunicação sabem o longo caminho, financeiro e estratégico, na construção de uma marca, para deixar que ela seja arranhada e até maculada com um único print num site impróprio

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Criativos Dinâmicos Contextual: segmentação, automação e menor dispersão da verba

Já imaginou poder montar um criativo no momento exato que o usuário está acessando a página? Ou melhor, de acordo com que ele está lendo na hora?

Pois é, isso é bem difícil de imaginar, mas muito possível de acontecer. Um dos maiores desafios do setor criativo e planejamento das agências é realizar uma publicidade que agrada o usuário fazendo com que ele tenha interesse genuíno em clicar no anúncio, consequentemente aumentando as taxas de engajamento com a marca. 

O Criativo dinâmico contextual é uma das soluções, trata-se da criação de um anúncio baseado em tecnologias e que permitem a montagem da peça de acordo com o contexto antes mesmo dela concorrer pela compra do espaço publicitário, uma forma de diminuir a dispersão de verba e aumentar taxas de engajamento. Mas isso como funciona?

Como o próprio nome diz, o algoritmo analisada o contexto e automaticamente, por meio de dados de comportamento do usuário, monta a peça para que seja visualizada. Essa ação que antecede a compra do inventário possibilita a redução do custo por cliente adquirido (CPA).

Importância da união entre criação e tecnologia

Segundo dados internos do Google, a qualidade criativa é de 50 a 75% responsável pelo sucesso ou falha da campanha em termos de reconhecimento da marca, recall e intenção de compra. 

Paralelo a isso, formatos criativos inovadores mostraram taxas de engajamento significativamente mais altas (taxa de interação 3x, duração do olhar 5x mais longa) e impacto da marca (+ 29,5% de aumento da marca, + 24% de recall da marca) em comparação com os formatos padrão. 

Os dados apontam que o trabalho conjunto entre tecnologia e criação trazem resultados relevantes para campanha.

Menor dispersão da verba

Em 2018, o Google realiza estudo que mostra o custo por aquisição 50% melhorado com o uso de vários formatos de criativos em uma mesma campanha. A principal inovação do Criativo dinâmico contextual, é permitir que em uma mesma campanha seja utilizada o mesmo conceito criativo com peças e mensagens adaptadas para contextos diferentes, o que permite uma menor dispersão da verba.

Abaixo destaco as três principais vantagens de utilizar o Criativos dinâmicos contextual em campanhas:

Personalização da mensagem: a peça permite a entrega de várias peças de acordo com o contexto que o target está inserido.

Maior probabilidade de conversão: por se tratar de um peça focada no usuário é de se esperar que ocorra maior interação com o criativo. Pesquisas mostram taxa de CPA 50% melhor em campanhas que apresentam variação de peças.

Comunicação flexível: de acordo com o contexto que o usuário está inserido associado a um bom planejamento, as marcas podem desfrutar dos benefícios dessa tecnologia, permitindo uma entrega adequada ao momento.

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Slack, Trello, Agile, Scrum… que bichos são esses?

Todo mundo concorda que o marketing digital apresenta diversas possibilidades, é extremamente dinâmico e não dá espaços para certezas absolutas: tudo precisa ser testado, corrigido, otimizado. Neste contexto, as mudanças vão para além das plataformas e táticas de mídia, bem como das soluções de estratégia criativa. É preciso mudar a forma como a estratégia é definida.
 
Por isso, tem ganhado força a adoção de métodos ágeis no planejamento e ações de marketing digital no geral, e aquelas orientadas por dados em especial. Esta metodologia surgiu na década de 50 e se tornou popular na década de 70 na crescente indústria de desenvolvimento de softwares. Basicamente, ela prioriza o fluxo de informação rápido entre quem está envolvido num projeto, o foco na solução de problemas com entregas parceladas em prazos curtos. Ou seja, ao invés de entregar uma coisa grande num prazo longo, prefere-se entregar algo menor num prazo curto e em seguida ir aprimorando.
 
Há diversas metodologias classificadas como método ágil, uma das mais populares é a chamada Scrum. Ela segue a diretriz de design thinking: expor os elementos do raciocínio de forma visual através de simples post its numa parede. Por exemplo, lista-se todas as ações que se pode fazer numa campanha (o brainstorm), depois se descarta aquelas que não fazem sentido e se organiza as restantes em um cronograma, se mostrando as relações entre elas.
 
Como paredes são sempre limitadas (ninguém tem 20 paredes no escritório, mas pode ter 20 jobs), a utilização de um aplicativo de gerenciamento de projetos, como o Trello, por exemplo, surge como uma excelente solução. Com ele, pode-se criar os quadros (as paredes), se colocar os cards (os post its) e organizá-los por listas (as etapas de um cronograma), de maneira fácil, colaborativa e barata (ou até gratuita).
 
Quando passada a fase de planejamento e chegada a fase de execução, o Scrum continua sendo bastante útil para projetos de marketing digital. Em geral, essa etapa é dividida em sprints (fases) com entregas e objetivos claros. Cada sprint tem checkpoints (momentos de avaliação) do squad (pessoas envolvidas naquele projeto). O objetivo é sempre reduzir o escopo de trabalho e o deadline: tá provado que prazos longos levam à procrastinação. Prazos curtos tendem a gerar entregas de forma mais consistente.
 
Como nessa fase é comum que as pessoas usem várias ferramentas (Google Agenda para marcar os checkpoints; Outlook para repassar emails; Trello para verificar as demandas; e Dropbox para guardar os arquivos do projeto, por exemplo), o Slack é a grande solução: ele concentra num só lugar toda a comunicação do projeto. Quer transformar um email num cartão no Trello? Basta usar um comando no Slack e está feito. Quer pegar uma informação, mas não sabe se ela foi passada por chat ou  whatsapp? Busca no Slack que tá tudo lá. E, de novo, esta é uma solução barata (ou gratuita).