Já é lugar comum dizer que o marketing passou a ser orientado por dados, mas, muitas vezes, diversos profissionais têm dificuldade em tangibilizar como, de fato, se aplicam os dados nas ações de marketing.
Antes de apresentar as 4 aplicações mais comuns, queria destacar que ao ser empoderado pelos dados, o marketing ganhou mais poder nas Organizações. Veja o que este artigo publicado na Harvard Business Review diz:
- As operações de marketing não são mais apenas rodar campanhas e relatórios; agora, uma estratégia de dados baseada em marketing precisa também incorporar um profundo entendimento do comportamento do consumidor, para além da primeira compra. (Kathryn Murphy)
Isso é reforçado por pesquisas feitas pelas consultorias Deloitte e Mckinsey: em 2006, para 100% dos gestores de marketing, sua principal atribuição era executar campanhas. Em 2021, para 83%, a principal atribuição passou a ser desenvolver estratégias de crescimento com base em dados do usuário.
Como nos últimos anos o foco de muitas companhias passou a ser em Crescimento (Growth, no jargão), o marketing orientado por dados e operacionalizado pelas martechs conseguiu ser o principal responsável por este crescimento desejado, ganhando mais poder, orçamento e prestígio, podendo voltar a influenciar ou, às vezes, até definir características dos produtos, praças para atuação/distribuição e política de precificação, além da comunicação em si (a propaganda, para usarmos o quarto P de Kotler).
Vejamos agora as 4 aplicações de dados que geram o maior impacto no marketing:
- Business Intelligence: consiste em analisar dados do negócio (vendas, fluxo etc) e extrair insights que levem a ações que possam ser rapidamente executadas e avaliadas.
- Visualização de dados: acelera e facilita a prestação de contas dos resultados obtidos, além de potencializar o efeito do uso de dados no dia a dia, ao democratizar a possibilidade de tomar decisões com base em dados, já que não é preciso uma formação técnica para fazer o visual analytics (análise de dados a partir de vistas criadas para um fim específico)
- Modelos de atribuição: busca identificar qual a contribuição das diferentes ações de marketing para os resultados obtidos. Numa comunicação 360, o mais usado é o Media Mix Modelling: enquanto numa comunicação eminentemente digital o mais comum é o last click (atribui o resultado à última fonte de tráfego não direta antes da conversão), cada vez mais substituído pode modelos dinâmicos entre canais (cross channel, pois usa algoritmos para atribuir uma parte do resultado a cada ponto de contato de marketing digital).
- Social Listening: se baseia em extrair dados das redes sociais, como publicações e interações dos usuários, para, a partir disso, inferir percepções sobre temas, marcas e produtos expressas espontaneamente.
Fiz apresentações muito superficiais sobre cada aplicação, para que este email não ficasse longo demais. Entretanto, tenho uma notícia bem bacana: o curso Data Science Aplicado ao Marketing Digital, ministrado pelo nosso Data Lead, Vlad Lima, está disponível gratuitamente na Zchool este mês. É um conteúdo bem objetivo e que vai permitir aprofundar nestas aplicações.
Ao que tudo indica, o movimento de o marketing incorporar dados deve se acentuar, dada as tendências de 5G, internet das coisas (IoT) e Inteligência Artificial. Tudo isso aponta para um cenário em que nossa área segue ganhando importância e capacidade de impacto nos resultados das Organizações e de influência na vida das pessoas.
