A mídia programática é um setor dinâmico, com curtos ciclos de inovação, que trazem novas soluções (e desafios) o tempo inteiro. Em 2024, isso não será diferente, e, abaixo, cito 4 das principais tendências que devem impulsionar a área neste ano.
RETAIL MEDIA GANHA MAIS ESPAÇO
Espera-se que 25% do investimento em mídia digital seja alocado em veiculações para audiências de varejistas. Esse movimento se justifica por uma pressão dos anunciantes por maior performance de seus recursos, que veem na retail media uma forma mais flexível e mensurável de atuar no meio e no fundo do funil. Além disso, o fim dos cookies vai aumentar a procura por novas possibilidades de segmentação, o que os players de retail têm de melhor: dados qualificados de audiência em escala.
C-TV AUMENTA SEU SHARE EM VÍDEO
O investimento em anúncios em vídeo segue crescendo, e estes anúncios tendem a ter maior impacto em telas maiores. Isso atrai os anunciantes para veicular nas TVs conectadas, e ganha escala quando serviços de streaming populares aderem ao FAST: Free Ad Supported TV. Quando é possível exibir anúncios na Netflix ou Prime Video, todo um novo inventário e um mar de possibilidades se abrem. Neste ano, espera-se um crescimento de 26% nestes formatos.
COOKIELESS STRATEGY SERÁ MANDATÓRIO
Apesar de 33% dos anunciantes globais acharem que o Google postergará mais uma vez a data do fim do suporte aos cookies de terceiros pelo Google Chrome, o eMarketer defende que isso não acontecerá por conta da pressão dos órgãos reguladores em diferentes partes do mundo. O fim dos cookies impulsiona o desenvolvimento de uma estratégia cookieless, mas ela deve existir de qualquer maneira. O passo fundamental para deixar de depender dos cookies é aprimorar a gestão dos dados próprios com novas soluções de identificadores. O investimento nestes serviços cresceu 200% nos últimos 5 anos. Este esforço é complementado pela busca de parceiros de dados, o que também demanda o desenvolvimento de uma estrutura, sendo os DCRs a ferramenta mais usada para permitir colaboração de dados entre anunciantes e outros players.
AUMENTO DE CASOS DE USO DE INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
54,5% dos profissionais de marketing acreditam que a criação de conteúdo será a área com maior impacto de uso da IA. No caso da mídia programática, isso se realiza com a viabilização de criação de anúncios personalizados ou, ao menos, customizados em escala. Ao embarcar inteligência artificial nos DCOs é possível entregar todo o potencial da mídia segmentada, ao permitir se entregar o conteúdo mais relevante para determinado público, ainda que seja criado apenas para ele e no momento da veiculação. Mas o uso da IA na mídia programática vai além da criação de conteúdo, sendo os mais citados análise de dados (13,9%), a compra de mídia em si (8,9%) e a tomada de decisões estratégicas (3%)
2024 deve apresentar um crescimento mais robusto dos investimentos em mídia programática, em parte pelo crescimento da economia, mas, principalmente, pela chegada de novas soluções e o amadurecimento das já existentes, que atendem necessidades dos profissionais de publicidade e marketing.
