Desde os primórdios da publicidade, a área de mídia sempre foi a mais orientada por números. Profissionais da área são conhecidos pelo uso de planilha e sempre foram apegados às métricas. A mais popular, o GRP, foi desenvolvida na década de 50. Desde então, as etapas de planejamento e aferição de resultado das ações de marketing evoluíram consistentemente. Toda essa mensuração tradicional na mídia é baseada em amostragem: acompanha-se uma fração representativa de todo o público e verifica-se tudo nela. É assim, até hoje, que se faz pesquisa eleitoral, por exemplo.
O ambiente digital provocou uma mudança disruptiva. A disrupção vem da possibilidade de se poder coletar dados de todo o público e de ser possível analisar todo esse volume de dados. É a era dos rastros digitais e do Big Data. Com isso, os dados de público e performance de publicidade passaram a ser de altíssima frequência: literalmente, é possível ver sua evolução em tempo real.
Essa mudança aconteceu muito rapidamente e de maneira exponencial: em pouco tempo, todas as possibilidades da mensuração digital ficaram disponíveis e seguiram se aprimorando freneticamente, a ponto de surgir a dúvida sobre como, de fato, usar dados para fazer uma gestão de mídia mais eficiente.
A meu ver, há dois grandes momentos em que os dados são úteis aos profissionais de mídia digital: na segmentação de público e na aferição de performance. Para executar isso na prática há ferramentas e tagueamentos, mas o fator chave de sucesso depende da habilidade humana de tomar decisões. Por isso, antes de abrir qualquer interface, acredito que os estrategistas de mídia e performance devem seguir o seguinte processo de raciocínio
PASSOS PARA USAR DADOS NA SEGMENTAÇÃO DE AUDIÊNCIA
Por padrão, campanhas têm público-alvo definidos. Geralmente, essa definição se baseia em dados demográficos, pouco efetivos no ambiente digital. É preciso identificar dentro do público-alvo qual é o ICP (Ideal Client Persona). Essa identificação complementa os dados demográficos com dados comportamentais (preferências, interesses e hábitos). Com esta informação, pode-se criar um cluster: grupo de pessoas com a mesma característica. Ao dimensionar este cluster, o profissional de mídia pode chegar a conclusão que se trata de um público grande o suficiente para gerar os resultados esperados pelo anunciante. Caso não seja, vale voltar ao público alvo, traçar características de um segundo ICP, dimensionar seu cluster e repetir isso até chegar num universo capaz de gerar resultados. Para criar os clusters, é possível suar ferramentas como DMPs ou aquelas de estudo de audiências das DSPs ou mesmo do Google Ads ou Meta Ads. Mas, repito, o trabalho de definir as características do ICP e buscá-las na plataforma é feito pelo estrategista de mídia.
PASSOS PARA USAR DADOS NA AVALIAÇÃO DE PERFORMANCE
Brinco que na mídia digital, há muito trabalho até os anúncios irem para o ar e mais trabalho ainda depois que eles vão pro ar, porque aí é a hora de verificar desempenho e fazer otimizações. O ambiente digital é profícuo em dados. Com métricas demais, é fácil se perder e passar a acompanhar o que não é importante. Por isso, antes de criar um painel cheio de gráficos, é preciso definir o que é relevante. Para isso, deve-se partir do desafio de negócio ou de comunicação do cliente. A partir desse desafio, devemos definir qual o objetivo da mídia. Deste objetivo, que é, por natureza, qualitativo, devemos definir as duas métricas mais representativas, que, por isso, recebem nomes especiais. A primeira é a North Star Metric (NSM), usada em squads de Growth para indicar que tudo está no caminho certo (ou não). Esta é uma métrica antecedente, que se mexe prum lado ou pro outro mais rapidamente Por exemplo, se desejo gerar vendas, posso ter leads como NSM, pois o ciclo para gerar leads é mais rápido que para fechar vendas e se não tiver leads, não vai ter para quem vender.
A outra métrica importante é o famoso KPI: indicador chave de desempenho. Essa é a métrica que diz de fato se os esforços geraram resultados ou não. Numa campanha de performance, o KPI pode ser número de vendas, ou ROAS, ou Ticket Médio. Numa campanha de branding pode ser Brand Lift, aumento de citações positivas ou de visitas diretas no site.
Com a NSM e o KPI definido, podemos traçar metas, e usar métricas adicionais como algo instrumental, para apontar onde mexer para fazer as métricas principais melhorarem. Por exemplo, se minha NSM é leads, posso acompanhar a taxa de conversão da página para verificar se estou deixando leads na mesa. Se meu KPI é ROAS ou verificar o CPC, para identificar onde posso diminuir o custo com publicidade e melhorar meu ROAS.
A gestão de mídia digital com base em dados é uma arte baseada em ciência (de dados) e demanda uma capacitação constante dos profissionais de mídia. Pensando nisso, inclusive, produzimos um curso completo sobre como gerir mídia online baseado em dados, que está disponível em nossa plataforma Zchool. Caso tenha ficado com dúvidas sobre algum ponto que falei nesse post ou queira aprofundar os estudos, vale muito a pena fazer este curso.
