Autor: Lucas Reis

PhD em comunicação social e CEO da Zygon AdTech. É Professor do IAB Brasil e Pesquisador Associado do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital. Possui 15 anos de experiência em marketing digital, tendo atuado para diferentes marcas dentro e fora do país.

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O que é netnografia? Como usá-la como instrumento de pesquisa de mercado?

Back view of young asian business woman work remotely at home video conference remote call to corporate group. Meeting online,videocall, group discuss online concept with screen of teamwork on laptop. (Back view of young asian business woman work remo

Nos últimos anos o interesse pelo tema netnografia passou a ser muito comum entre profissionais de pesquisa de mercado. Apesar de amplamente usada, sua metodologia ainda não é completamente entendida e muitas vezes confundida com os serviços de branding monitor (monitoramento da marca). No propósito de deixar clara sua definição, trazemos de forma simplificada o significado, a origem, porque a netnografia é importante para os negócios e como pode ser realizada.

O QUE É NETNOGRAFIA?

Com origem na etnografia, ciência antropológica que estuda o comportamento das pessoas em seu habitat natural, a netnografia nada mais é que o estudo do comportamento humano em plataformas digitais, ou seja, todas as interações que têm como origem o ambiente digital podem fazer parte do estudo netnográfico.

Considerada como parte essencial e complementar  aos estudos etnográficos, foi a partir das publicações de Christine Hine (2000) e Kozinetz (1998) que a netnografia se tornou popular e conhecida também como: etnografia virtual, webnografias, etnografia digital, E-ethnography, cyber etnografia, etnografia online, etc.

POR QUE NETNOGRAFIA É IMPORTANTE? 

Os modelos de negócio estão cada vez mais centralizados nos usuários, portanto  entender exatamente quais são as dúvidas, dores e desejos do seu público, bem como a relevância das marcas no ambiente digital, se tornou essencial para escalar qualquer negócio. 

Atrelada a tecnologia, a netnografia tornou-se mais assertiva e um importante elemento no estudo de mercado, pois através da coleta de milhões de dados oriundo das redes sociais, é possível visualizar o todo e direcionar os esforços da equipe de comunicação para onde está a atenção das pessoas. 

Com os dados conseguimos entender melhor e medir a relevância que tem um determinado tema ou marca. Sendo assim com o combo tecnologia+análise netnográfica é possível:

  • Identificar com menor subjetividade as personas;
  • Entender as comunidades digitais e suas características;
  • Identificar tendências;
  • Entender onde está a atenção e como é a estruturação de conversas;
  • Identificar as interações entre diferentes comunidades;
  • Identificar influenciadores;
  • Identificar quais são as palavras mais usadas pelos consumidores;
  • Identificar quais são os discursos que viralizaram bem como os mais curtidos e/ou os mais comentados.

Por fim, o estudo netnográfico pode potencializar as ações de marketing, reduzir custos e trazer uma maior identificação dos usuário com a marca anunciada, visto que a marca, ao estar atenta aos diálogos, seja ele um tema, um assunto em alta ou até mesmo seu próprio nome, reforça sua proximidade com o público.

COMO REALIZAR O ESTUDO NETNOGRÁFICO 

Pesquisa realizada pelas plataformas Hootsuite e We Are Social, aponta que os brasileiros ficam em média 9h online consumindo e produzindo dados que podem ser utilizados para estudos netnográficos. Tais dados estão presentes na internet de forma gratuita, espontânea e abundante podendo ser analisados de duas formas: 

  1. Gratuitamente, utilizando a aba de busca avançada das redes sociais, seja ela por termo ou por hashtags, e em seguida iniciar a leitura dos resultados, identificando padrões em suas postagens.
  2. Ou através de uma coleta especializada utilizando as tecnologias necessárias para análise de Big Data para identificar esses padrões de forma automatizada.

Devido ao volume alto de informações é humanamente impossível obter o entendimento do território total, na Zygon utilizamos a netnografia aliada ao Big Data, tornando a análise possível e simplificada.

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big data Relatórios Research

Pesquisa da Zygon mostra que 80% dos posts antivacinas no Brasil usam argumentos ideológicos

Relatório sobre o movimento antivacinas

Aplicando técnicas de Big Social Data Analytics, realizamos um estudo que analisou 13.4 milhões de tweets e 103.3 milhões de interações, durante 121 dias entre outubro de 2020 e fevereiro de 2021, buscando entender o movimento antivacinas no Brasil.

A pesquisa foi consolidada no relatório abaixo, sob coordenação de nosso CEO, Lucas Reis, que também é PhD em Big Data aplicado à Comunicação. Como resume Lucas, o principal achado do estudo é que a maior parte das publicações contra a vacinação tem fundo ideológico “o que mostra que a principal motivação das pessoas que se opõem às vacinas nada tem a ver com as vacinas em si, mas sim com posicionamentos políticos sobre elas”.

No período analisado, foram identificados três grandes picos de menções. Foram eles:

1. 19.10.2020, provocado pelo cancelamento da compra da Coronavac pelo Governo Federal. Neste dia, o volume de tweets foi 465% maior que a média dos dias anteriores.

2. 17.12.2020, no dia do julgamento do plenário do STF sobre a constitucionalidade da exigência da vacinação.

3. 10.01.2021, dia da aprovação do uso emergencial de duas vacinas pela Anvisa e primeira vacinação de um brasileiro contra covid-19, gerando um volume 533% maior de menções que a média do período.

No geral, percebeu-se que assuntos como a eficácia das vacinas, o tempo de desenvolvimento delas ou seus efeitos colaterais aparecem de forma bastante pontual no debate.

Por outro lado, personagens políticos aparecem de forma recorrente. Por exemplo, as menções a Bolsonaro e a Dória são 10x mais comuns que aquelas a instituições como a Anvisa e o STF.

Dentre as vacinas, a Coronavac é a mais citada. De todas as vezes em que aparecem nomes de vacinas, 82,6% das menções se referem à Coronavac – ou ao Butantan -, enquanto a Sputnik, por exemplo, aparece em apenas 0,5% das mensagens.

Ao longo do tempo, percebeu-se que a Caronavac deixou de ser tratada como “a vacina chinesa” e passou a ser entendida como “a vacina do Butantan”, o que diminuiu a resistência ao antígeno. Da mesma forma, as falas do presidente Bolsonaro pro-vacinação geram impacto no movimento antivacinas online: quando o presidente se coloca a favor das vacinas, menos pessoas se engajam em defender a não vacinação.

LEIA O RELATÓRIO COMPLETO:

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QUAL A MELHOR FERRAMENTA DE BUSINESS INTELLIGENCE (BI) PARA O PROFISSIONAL DE MARKETING?

Uma das principais vantagens da utilização da mídia digital é a disponibilidade de dados que proporciona. É possível acompanhar de forma detalhada a performance de que as campanhas digitais estão desempenhando e tomar ações com agilidade para otimizá-las. Diante disso, existe um universo de obtenção de dados bem robusto e através de ferramentas apropriadas, esse universo pode proporcionar incríveis análises para obtenção de insights.

Por que usar ferramentas de BI no marketing digital?

 Estamos falando de dados com um nível de granularidade bem complexo, sendo detalhados por plataforma, formato, data, público, localização, dispositivo, etc. Com uma granularidade desse porte, as bases de dados se tornam extensas e o uso de planilhas nesse cenário se torna uma tarefa árdua, então surge a necessidade do uso de ferramentas de BI.

De maneira geral, as ferramentas de BI permitem a construção de dashboards interativos, possibilitando a rotina de acompanhamento de resultados mais prática e mais analítica.   

Quais as principais ferramentas de BI usadas no mercado?

Vamos explorar as ferramentas de BI mais aplicadas no marketing digital: Google Data Studio, Microsoft Power BI e Tableau. Iremos avaliar 4 critérios: conexões com fontes de dados, tratamento de dados, criação de visualizações e compartilhamento.

1. Google Data Studio

Conexões: a principal vantagem do Google Data Studio para o público de marketing é ter conexões nativas com as plataformas de mídia do próprio Google (Google Ads, Google Analytics, Display & Video 360, Campaign Manager 360). Também é possível se conectar a arquivos locais e databases do Google (BigQuery, MySQL). Para se conectar a outras plataformas, existem conectores desenvolvidos por parceiros, que possuem um período de teste gratuito e após isso, se tornam pagos.

Tratamento de dados: não é possível fazer cruzamentos de dados de diferentes origens e também não é possível fazer um tratamento dos dados, sendo necessário que já cheguem organizados para uso.

Visualizações: as possibilidades de visualização são básicas, contemplando os principais tipos utilizados. Para complementar, a interação entre filtros e seleções funcionam bem.

Compartilhamento: o compartilhamento dos dashboards é feito pelo link, na mesma lógica do Google Sheets ou Google Docs, podendo controlar a visualização para usuários específicos do Gmail.

2. Microsoft Power BI

Conexões: a ferramenta possui diversas possibilidades de conexões com arquivos locais e bases de dados online, além de conexão via API.

Tratamento de dados: o Power BI permite um tratamento de dados bem completo, utilizando o Power Query, onde é possível cruzar, estruturar e limpar fontes de dados.

Visualizações: as possibilidades de visualizações e interações são bem completas, permitindo criar gráficos simples ou gráficos mais complexos.

Compartilhamento: o compartilhamento dos dashboards na versão gratuita pode ser feito pela publicação na web, sendo gerado um link com o painel. Entretanto, não é possível fazer o controle de usuários nessa versão. Para o compartilhamento dos dashboards em ambientes privados e controlados, é necessário adquirir licenças pagas do Power BI.

3. Tableau

Conexões: a ferramenta possui diversas possibilidades de conexões com arquivos locais e bases de dados online, além de permitir o desenvolvimento de conectores personalizados.

Tratamento de dados: a versão gratuita do Tableau permite um tratamento de dados básico, sendo possível cruzar, estruturar e limpar fontes de dados. Entretanto, o Tableau Prep (versão paga) garante muito mais eficiência e agilidade na preparação dos dados.

Visualizações: as possibilidades de visualizações e interações vão das mais simples às mais avançadas, permitindo desenvolver visualizações personalizáveis e inovadoras.

Compartilhamento: o compartilhamento dos dashboards na versão gratuita é feito na galeria do Tableau Public, estando disponível para qualquer usuário da internet acessar. Para um compartilhamento privado, é necessário adquirir a licença do Tableau Online. O destaque no Tableau Online é o alto nível de interação com os dados, sendo possível configurar alertas nos dados e fazer consultas nas bases de dados usando uma linguagem amigável.

E qual ferramenta é a melhor?

Utilizando ferramentas como essas, a rotina de acompanhamento e análise de dados de mídia digital se torna muito mais ágil e completa. Destacamos que não há a melhor ferramenta. Existe a ferramenta mais apropriada para o nível de maturidade digital e do cenário de investimento de cada empresa. Sendo assim, todas contribuem para uma rotina data-driven e possibilitam extrair insights para otimizar resultados.

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Business intelligence Marketing Digital Mídia programática Relatórios

[RELATÓRIO] – INSIGHTS E TENDÊNCIAS DE MÍDIA DIGITAL ÀS VÉSPERAS DA BLACK FRIDAY

Tendências de Mídia Programática na Black Friday 2020

O isolamento social provocado pela pandemia impulsionou uma forte digitalização da vida e, consequentemente, mudou a maneira como as pessoas consomem. Embora a próxima edição on-line da Black Friday seja a mais promissora da história para o comercio eletrônico, as marcas precisam levar em conta que o público de hoje não pretende se endividar, além de estar com a atenção voltada para determinados segmentos. Portanto, além da alta concorrência, os varejistas devem se deparar com um consumidor mais consciente e informado. Para ajudar as empresas na identificação das melhores oportunidades, nós na Zygon quantificamos as pessoas que estarão online e  com a intenção de fechar uma compra nos próximos dias.

“As marcas vão encarar uma altíssima concorrência pela visibilidade on-line. Calculamos que, em média, cada usuário interessado na Black Friday será impactado pelo menos 60 vezes por dia por anúncios entregues por meio de mídia programática”, revela Lucas Reis, CEO da Zygon. Especialista em marketing digital, ele explica que para conseguir chamar atenção num ambiente ultracompetitivo, as empresas terão que entregar alta relevância de anúncios, segmentação efetiva, frequência otimizada e visibilidade ampliada. Além disso, a tendência é que o CPM (custo por mil visualizações de um anúncio) esteja mais baixo para aqueles veiculados em dispositivos móveis, com a previsão de que o preço de publicidade fique maior entre as 10 da manhã e as 14 horas.

Produtos em alta

Os produtos que devem ser os campeões de vendas são os smartphones. O levantamento da Zygon estima mais de 9,5 milhões de consumidores têm a intenção de comprar um celular nos próximos dias. A busca por celulares inteligentes é, no momento, 83% maior do que um ano atrás, embora esteja 23% abaixo do pico registrado maio de 2020. Entretanto, o recente lançamento de novos modelos e a chegada das compras de final de ano, deve reforçar a tendência de crescimento, já que a maior parte desse público já possui o aparelho e busca por um novo modelo. Cerca de 93% destas pessoas usam celulares Android e mais da metade não tende a fazer compras a crédito. Em 94% das circunstâncias sairá mais caro anunciar para esse público em desktops do que em celulares.

Embora o mercado esteja consciente que o maior tempo em casa está fazendo com que o brasileiro se interesse mais em tornar seu lar agradável, impressionantes cerca 8,3 milhões de pessoas pretendem fazer compras ligadas a materiais de construção, reforma ou decoração nesse final de ano. Mais da metade destas pessoas tem entre 35 e 59 anos de idade, sendo que 63% são identificadas como do sexo feminino. Para esse segmento, o período mais concorrido é o vespertino: há mais anunciantes que pagam mais caro para aparecer neste momento.

Outro interesse do consumidor que chama a atenção é setor de turismo. Surpreendentemente, mesmo com a pandemia em curso, as pessoas parecem estar sonhando com uma viagem. Ao todo, mais de 2,9 milhões de brasileiros pretendem viajar. O segmento mais beneficiado, por conta o dólar alto e as fronteiras fechadas, é o dos destinos nacionais. A busca por passagens está, hoje, 173% maior que no mês de abril, auge do isolamento, em sua maior parcela, por locais no Brasil. Há uma peculiaridade: mais de 70% destes consumidores estão nas classes C e D e entre as 18 e as 23 horas, está mais barato anunciar.

Mais setores do varejo serão contemplados pelo recente e renovado comportamento de consumo: por volta de 1,3 milhão de pessoas está interessada em itens esportivos. Por conta da flexibilização do isolamento social e a proximidade do verão, o volume de buscas ligadas a esportes é hoje 174% superior ao momento mais baixo do ano, em maio. Já os produtos voltados aos cuidados dos animais de estimação estão na cabeça de um milhão de pessoas, sendo que o volume de buscas relacionadas ao tema cresceu 83% em um ano, somando 239 mil buscas no mês de outubro.

Por sua experiência em soluções de mídia programática, análise de dados para compreensão de públicos-alvo, a Zygon conseguiu levantar estes insights e tendências. Os dados foram coletados a partir informações não identificáveis – ou anonimizadas-, compartilhadas pelos Data Providers comportamentais Navegg, Tail e Serasa Experian, dentro da cadeia de programática. Eles ainda foram cruzados com dados demográficos da Verizon Media e Nielsen, por meio da ferramenta de Big Data Omniscope. Os histórico de buscas têm como fonte o buscador Google no Brasil.

VEJA O RELATÓRIO COMPLETO:

Relatório sobre tendências de mídia programática para varejo offile e ecommerce na Black Friday 2020.

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Business intelligence Data driven Marketing Digital

Como montar um painel de marketing digital de uma forma fácil

Muitas vezes, construir um painel de marketing consome tanto tempo que alguns profissionais deixam em segundo plano ou criam versões básicas, que comprometem as análises.

Para resolver isso, desenvolvemos a metodologia Data eZ. A ideia é oferecer uma experiência mais fácil com os dados de marketing digital, cuidando desde a sua extração, limpeza e carregamento (o chamado ETL), até a sua visualização, análise e direcionamento de ações.

Para exemplificar o quão fácil pode ser esse processo, gravamos o vídeo abaixo. Nele, em menos de 10 minutos montamos um painel com diferentes análises úteis para quem atua com marketing. Vale assistir.

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Data driven Jornada do consumidor Marketing Digital Mídia programática

4 táticas de mídia programática para vender mais na Black Friday

A Black Friday já é uma das maiores datas de vendas do varejo no Brasil. Em 2020, espera-se um crescimento acima de 70% nas vendas. Um levantamento nosso mostra que há 21 milhões de brasileiros interessados nas ofertas da Black Friday. Mas se, por um lado, há mais clientes interessados, por outro há, também, mais concorrentes.

Várias lojas on e offline, de diferentes segmentos, anunciam suas ofertas na internet para gerar vendas. O aumento da concorrência pode aumentar custos e diminuir a rentabilidade dessa data. Para evitar isso, você pode usar algumas táticas simples em suas campanhas de mídia programática para tornar seus anúncios mais eficientes. 

São elas: 

1) GEOLOCALIZAÇÃO anuncie pra quem está perto da loja
Se você tem uma loja física, direcione suas ofertas para usuários que estiverem nos arredores do seu ponto de venda. Além disso, anuncie para quem está próximo da loja da concorrência, tentando atrair esse público para você. Nesse caso, destaque um diferencial, como um produto com um preço muito baixo ou uma condição de pagamento facilitada. Assim, alguém que está perto do concorrente, pode preferir ir até você.

2) INTENÇÃO DE COMPRA anuncie pra quem está perto de fechar a compra

Nas plataformas de mídia programática, você consegue segmentar apenas pessoas que estão com alta intenção de comprar um produto. Normalmente, acaba sendo um pouco mais caro impactar esse público, mas vale a pena, pois você tende a fazer mais vendas. Interessante diferenciar intenção de interesse: alguém pode ter interesse em notebooks (pois acompanha lançamentos, por exemplo), mas não ter intenção de comprar um novo. Na Black Friday, priorize segmentar por intenção de compra, exibindo no anúncio sempre o produto relacionado à intenção do usuário (se ele(a) quer comprar um notebook, seu anúncio deve apresentar a oferta de um notebook).

3) ANÚNCIOS DINÂMICOS o anúncio certo, pra pessoa certa

É natural que sua loja tenha muitas ofertas e que você tenha dúvidas sobre quais anunciar. Por isso, use as ferramentas de anúncios dinâmicos nas plataformas de mídia programática. Com ela, você faz com que cada peça seja montada automaticamente. Além disso, você pode criar personalizações. Por exemplo, se um usuário está interessado em celulares, e você vende celular, seu anúncio exibirá automaticamente suas ofertas de celulares. Essa personalização tende a aumentar as suas vendas na Black Friday, já que poderá exibir mais ofertas, mantendo adequação ao interesse do público.

4) RETARGETING anuncie mais pra quem já teve contato contigo

Se um usuário já acessou a página de um produto, ele tem mais chance de comprá-lo em sua loja. Entretanto, mais de 90% dos usuários não compram na primeira visita. Por isso, o retargeting é importante. Essa tática consiste em exibir mais anúncios para quem acabou de acessar seu site. Você deve usá-lo intensamente e de forma inteligente. Primeiro, definindo um período curto para sua lista de retargeting, como 2 dias ou, até, poucas horas. Você precisa aproveitar o momento em que o usuário está com seu produto na cabeça. Além disso, você deve montar essa lista com base no comportamento do usuário: se ele visitou só a home, tem menos chance de comprar. Se viu a página de produto, a chance é maior. Se colocou no carrinho, maior ainda. Caso tenha chegado a página de checkout, a chance é extremamente alta. Por isso, o ideal é ter, ao menos, uma lista de retargeting para cada comportamento desse.

Essas 4 táticas simples de mídia programática devem aumentar muito as suas vendas durante a Black Friday, além de gerar uma boa experiência ao usuário, ao receber ofertas mais relevante, no momento adequado.