Existe uma questão que persegue quem gerencia orçamentos de marketing desde sempre: quais ações realmente contribuíram para gerar um resultado e quais foram puro desperdício de recurso.
Trata-se de uma pergunta óbvia para quem libera o dinheiro (CFOs, CEOs, acionistas), mas cuja resposta não é simples. Muitas coisas influenciam nos resultados gerados pelo marketing, e algumas ações demoram para amadurecer. Nas últimas décadas, parecia que o marketing digital traria a resposta final, com todo nosso poder de monitorar todos os touch-points da jornada do consumidor. Entretanto, isso não aconteceu.
O mercado acabou virando refém de um modelo de atribuição, o last click, que atribui a conversão ao canal que gerou o último clique antes de uma conversão. Por essa visão, todo o investimento neste derradeiro canal é justificado. Todo o resto fica na conta e risco de quem autorizou o gasto. Lógico que outros modelos são apresentados, como o de conversão assistida, o que considera VTR e o customizado (data-driven), mas nenhum ameaçou o reinado do last click.
Se, mesmo pro ambiente digital, o last click tem suas limitações, para negócios offline ele é pouco útil. Ao invés de caminhar para atender essa fatia (majoritária) do mercado, as plataformas de atribuição trouxeram soluções que faziam parecer que o problema estava em quem tinha um negócio offline: “se você digitalizar a conversão, tudo se resolve”. Talvez até todas as negociações tendam a se digitalizar no longo prazo, mas, ainda assim, com as leis de privacidade, a atribuição seria bastante complexa.
Neste cenário surge o AI-driven MMM (Marketing Mix Modeling). Decupando esse nome: modelo que usa inteligência artificial para avaliar e otimizar o mix de marketing. Trata-se de uma evolução do MMM tradicional, que, baseado em estatística linear, era caro, lento e pouco flexível.
O MMM baseado em Inteligência Artificial usa algoritmos de machine learning, o que quer dizer que eles evoluem ao longo do tempo, tornando o modelo flexível. O uso de IA acelera a inserção e processamento dos dados, gerando insights mais rápidos. Tudo isso junto chega a uma entrega com preço mais acessível.
Com o AI-driven MMM é possível olhar para o passado e identificar qual ação foi mais efetiva, bem como olhar para o futuro e projetar qual seria o impacto de uma mudança no mix (canal, verba etc) no resultado.Este instrumento ajuda quem gerencia o marketing a justificar seu orçamento, coloca luz em gastos opacos, o que faz aparecer espaço no budget. Para entender mais sobre isso, recomendo assistir a Master Class Usando IA para otimizar o Mix de Marketing.
