Segundo a Aberje, para 60% das pessoas em cargos de liderança na área de comunicação, analisar dados é uma habilidade chave. Segundo o Gartner, marketing analytics é a área em que as lideranças de marketing mais pretendem aumentar investimento neste ano.
Estes números mostram como os dados são importantes para a área da comunicação e marketing, Já há muito as estratégias da área se baseiam em métricas e indicadores, probabilidades e projeções, e isso se acelerou com o crescimento do ambiente digital, que aumentou a mensurabilidade do que é feito, oferecendo dados em tempo real.
Além disso, os orçamentos das áreas ligadas a comunicação e marketing são constantemente questionados, e a defesa a estes questionamentos é muito mais poderosa quando traz dados de eficácia. Por fim, para ganhar relevância dentro das organizações, nossas áreas são mais ouvidas quando apresentam seus pontos de vistas ancorados em dados.
Que os dados são importantes, está claro. O porquê de não serem usados mais amplamente, também: se criou um entendimento de que para analisar dados é preciso saber estatística e/ou linguagem de programação. Isso não é verdade.
É possível obter insights relevantes e fazer proposições estratégicas com base em dados usando técnicas de heurística e storytelling. Dito de outra forma, o mais importante é saber qual a pergunta a ser respondida (heurística) e apresentar esta resposta de forma consistente, cativante e persuasiva (storytelling). Estas são habilidades comuns em pessoas que galgam cargos de liderança na nossa área.
As técnicas que citei acima mostram o início (pergunta) e o fim (resposta), mas não mostram o como ir de um ponto a outro. Para a maior parte dos casos, a análise visual (visual analytics) é capaz de trazer uma resposta para a pergunta feita, sem demandar modelos estatísticos, escrever queries em banco ou scripts de análises.
Heurística, visual analytics e storytelling: estas são as habilidades que um gestor precisa para fazer análises de dados e, assim, aumentar o impacto de suas decisões, proposições, solicitações e feedbacks.
