Reconheço que quando se fala de mídia digital, o protagonismo fica em assuntos como segmentação, canais, inventário, brand safety, algoritmo preditivo, réguas, métricas de retorno etc. Assim, deixamos como coadjuvante o elemento que tem o maior impacto individual no resultado de uma campanha: a qualidade criativa do anúncio.
Uma pesquisa de 2006, feita pelo Projeto Apollo, mostrou que 65% dos resultados em vendas de uma campanha se devia à criatividade de seus anúncios. Mais recentemente, a Nielsen compilou dados de mais de 500 campanhas e chegou num número um pouco menor, mas muito representativo: 47% da performance vem do anúncio.
Faço uma mea culpa e me coloco entre os estrategistas que, por muito tempo, focaram mais em segmentações e automações, olhando só marginalmente para o criativo em si. Em nossa defesa, devo dizer que isso se devia ao fato de que enquanto nos outros campos tínhamos ferramental para otimizar ao máximo (chegar numa audiência super qualificada, posicionar o anúncio no espaço de maior visibilidade, chegar na frequência certa etc) os resultados, a criação dos anúncios enfrentava obstáculos que não permitia chegar na escala, contextualização e personalização que a mídia digital já permitia (e demandava).
Mas isso mudou. Hoje, temos instrumentos para criar big ideas em escala e de forma customizada. Literalmente, criar uma campanha premiada para cada consumidor. Isso é possível pelo desenvolvimento da tecnologia, especialmente da inteligência artificial. Vou detalhar melhor isso.
O avanço da linguagem HTML (para o HTML 5) e a padronização de protocolos entre navegadores nos permite hoje exibir anúncios com recursos interativos com maior potencial de engajar o público. Estes são os chamados rich media.
O refinamento de algoritmos nos permite automatizar a montagem dos anúncios, trazendo elementos que chamem a atenção de cada consumidor individualmente. Segundo levantamento da Aptly, há um aumento da intenção de compra para 80% dos consumidores quando estes têm experiências personalizadas.
Não podemos deixar de citar a inteligência artificial generativa, como a do Chat GPT, que permite escalar a capacidade criativa de uma pessoa ou um time. É possível treinar a IA para seguir um estilo específico, permitindo criar um volume de anúncios gigantesco, mantendo a identidade criativa da campanha, mas com um Q de originalidade em cada peça.
Tudo isso vem para potencializar o talento criativo humano. A tecnologia não vai elevar a qualidade criativa sozinha. É preciso que nós, humanos, sejamos capazes de conceber a estratégia criativa e seus elementos. Criar para o ambiente digital tem suas peculiaridades. Para tratar disso, meu sócio, Urbano Sampaio, que foi diretor de criação em agências de publicidade por duas décadas, gravou um curso apontando como criar para o digital. Estamos deixando este curso com acesso gratuito neste mês de abril.
Se, para além do curso, você quiser saber como alavancar o potencial criativo das suas campanhas, vou ter o maior prazer em te falar mais sobre. Pode mandar um email, ou falar conosco pelo whatsapp.
